Viete, čo má spoločné Black Friday a Valentín? Okrem toho, že vám pri oboch spomínaných zmizne neopomenuteľná časť financií z účtu, sú to tiež sezónne príležitosti, ktoré dokážu nakopnúť vašu značku – teda, ak s nimi viete pracovať.

Naposledy sme vám predstavili 53 sezónnych (a komunikačných) príležitostí pre vašu značku; teraz si povieme, ako tieto príležitosti skutočne využiť vo svoj prospech.

Plánujte v predstihu

Úspešné značky pracujú so sezónnymi príležitosťami mesiace dopredu; ideálne ide až o 6 mesačný predstih. Napokon, čím skôr začnete s prípravami, tým viac času máte na opravu chýb a doľadovanie posledných detailov.

Nemali by ste opomenúť ani auditovanie svojich predošlých kampaní; vďaka tomu zistíte, čo vám (ne)fungovalo, kde je potenciál na opätovné použitie a čo by ste mohli vylepšiť. 

Sledujte dáta a trendy – kedy majú ľudia tendenciu vyhľadávať konkrétne produkty? Kedy ich záujem začína klesať? Ak ste napríklad predajcom bicyklov, svoju kampaň musíte plánovať s dostatočným predstihom na to, aby bolo jej spustenie možné ešte pred začiatkom sezóny – teda na konci februára.

Nezabudnite na content plán – nie je nič horšie, ako tvorba obsahu na kolene minútu pred dvanástou s následným okamžitým postovaním; systematická tvorba content plánu vám zaručí, že všetky príspevky (statické, videá, newslettre, atď.) budete mať hotové včas a najmä bez opomenutia dôležitých sezónnych príležitostí.

Pri plánovaní sa uistite, že vaša sezónna komunikácia je konzistentná naprieč celým marketingovým mixom – od newslettrov, cez sociálne siete až po bannery. V opačnom prípade môže kampaň pôsobiť chaoticky ako „na kolene”.

Nastavte si reálne ciele

Ak neviete, čo chcete dosiahnuť, ťažko zistíte, či ste uspeli. Hoci majú sezónne kampane kratšie trvanie, svojou intenzitou môžu byť náročnejšie na peňaženku – z tohto dôvodu je nastavenie cieľov prirodzeným predpokladom na definovanie návratnosti kampane (a otázku opätovnej realizácie v budúcnosti). 

Definujte svoje ciele na základe marketingového funnelu:

  • Awareness – nech o vás vie viac ľudí (reach, impressions).
  • Engagement – nech reagujú (komentáre, kliky, čas na webe).
  • Conversion – nech spravia akciu (nákup, registrácia, stiahnutie appky).

Dôležité sú merateľné ukazovatele

„Zvýšiť predaj“ nie je cieľ. „Zvýšiť predaj valentínskych balíčkov o 15 % oproti minulému roku“ už áno. Merateľnosť vám umožní zistiť, čo skutočne fungovalo.

Zlaďte ciele s kapacitami a rozpočtom

Nemá zmysel tlačiť na extrémne percentá pre nárast predaja, pokiaľ sa vaše skladové a kapacitné možnosti s týmto číslom nezhodujú; definujte si také ciele, ktoré dokážete reálne obslúžiť s predpokladom spokojnosti svojich zákazníkov a naplnením ich očakávaní.

Vyberajte si iba relevantné príležitosti

To, že na Slovensku máme (približne) 14 sviatkov neznamená, že musíte pripravovať kampaň či akýkoľvek content ku každému z nich. Ak predávate motorový olej, medzinárodný deň psov asi nebude vaša parketa. Kľúčom k úspechu je relevancia, nie kvantita.

Mailchimp upozorňuje, že značky by mali vyberať iba tie príležitosti, ktoré prirodzene zapadajú do ich DNA – inak riskujú, že komunikácia bude pôsobiť umelo a stratí dôveryhodnosť (Mailchimp). Pomôcť môže aj vytvorenie priority listu – zoznamu 2 – 3 hlavných príležitostí roka, na ktoré sa sústredíte naplno, a niekoľko menších, ktoré môžete využiť podľa potreby počas roka.

Prečo je to dôležité?

  • Menej kampaní = viac priestoru na kvalitnú prípravu.
  • Publikum lepšie reaguje na obsah, ktorý je autentický a šitý na mieru.
  • Vyhnete sa tomu, že budete pôsobiť ako značka, ktorá hľadá „hocijakú“ zámienku na post.

Nebojte sa tiež siahnuť aj po menej tradičných sezónnych príležitostiach; tie môžu narozdiel značkami vyžmýkanými sviatkami pôsobiť autentickejšie. Pokiaľ vám to dáva zmysel (a stotožňuje sa s vašou značkou a jej hodnotami), môžete venovať viac priestoru komunitným príležitostiam (napr. Orange svoju pozornosť upriamuje na letné festivaly), trendom v spoločnosti (napr. duševné zdravie) či spoločenské správanie (na začiatku jari si môžu prísť na svoje výrobcovia čistiacich prostriedkov). 

Segmentujte svoje publikum

Predstavte si, že by ste všetkým zákazníkom poslali v rámci Black Friday rovnaký newsletter s ponukou najnovšieho iPhone. Cieľová skupina milovníkov Apple produktov by newsletter pravdepodobne so zvedavosťou otvorila; priaznivci Androidu by sa pohoršili nad jeho cenou a možno by vám aj zrušili odber. Prečo? Pretože sa v ňom nenašli – nebol určený pre nich. Segmentácia je preto alfa a omega každej sezónnej kampane.

Nemusíte vynájsť teplú vodu; základ je pochopiť, že publikum nie je homogénne:

  • Podľa veku a životného štýlu – Valentín má iný vibe pre tínedžera, iný pre mladú rodinu a iný pre niekoho, kto je single a investuje radšej do sebalásky než do kytice ruží.
  • Podľa správania – zákazník, ktorý si u vás kúpi každý rok niekoľko párov ponožiek ocení včasný tip na novú edíciu či prístup k predpredaju; niekoho iného viac zaujme „last minute“ ponuka tesne pred sviatkami.
  • Podľa lojality – stály zákazník si zaslúži personalizovanú pozornosť (napr. VIP zľavu či limitovanú edíciu), nového skôr oslovíte jednoduchou a jasnou výhodou.

Využite emócie a prítomnosť FOMO efektu

Ľudia si nekupujú len produkt, kupujú si aj pocit, ktorý s nákupom prichádza – eufóriu, možno malý pocit viny, určitý status. Sezónne príležitosti ako Black Friday či Singles Day sú na to ideálnym playgroundom. Emócie sú zároveň skratkou, ako sa značka dokáže rýchlejšie zapísať do pamäti. Jeden dojímavý spot alebo vtipné meme dokáže viac zamiešať karty než 20 technických postov o produkte.

Viete, ako to býva – ak cieľová skupina nie je k nákupu „dotlačená”, odloží to na „neskôr“ – a vieme, čo „neskôr” znamená. Nikdy. 

Ako ale vyvolať správnu dávku FOMO (fear of missing out) a urgencie bez toho, aby ste pôsobili zúfalo?

  • Časovo obmedzené ponuky: „Ponuka platí len do nedele“ alebo „posledných 100 kusov“ – ide o jednoduché, ale mimoriadne účinné signály, ktoré nútia zákazníka konať.
  • Obmedzené množstvo: Ľudia sú nastavení tak, že keď niečo mizne, okamžite to chcú viac. „Zostáva posledných 50 kusov“ preto môže zafungovať lepšie ako akákoľvek kreatíva.
  • Exkluzivita: FOMO funguje dvojnásobne, keď sa viaže na pocit výnimočnosti. Niektoré (napr. luxusnejšie) značky využívajú VIP prístupy, možnosť predpredaja alebo limitovanú edíciu len pre verných zákazníkov (samozrejme s obmedzeným časom).
  • Countdowny a vizuálne prvky: Či už ide o countdown na webe alebo v newslettri – vizuál urgencie pomáha lepšie než len textová zmienka.

Vytiahnite z digitálu maximum

Sezónne príležitosti majú krátke trvanie a vysokú intenzitu, čo nahráva najmä digitálu – vďaka nemu dokážete byť rýchli, flexibilní a presní.

  • Sociálne siete ako prvá línia: Ich použite je v danej fáze ideálne; publikum čaká na to, čo sa bude diať. Využite reels, krátke videá, interaktívne ankety či šablóny a vtiahnite svoje publikum do sezónnej komunikácie.
  • E-mail marketing ako stabilná kotva: Newsletter stále patrí k najúčinnejším kanálom sezónnych kampaní. Dobre nastavená séria e-mailov (teasing, hlavná ponuka, last call) vie zabezpečiť konverzie aj bez vysokého mediálneho rozpočtu.
  • Platená reklama a retargeting: Pri sezónnych akciách sa rozhoduje rýchlo – preto má zmysel nasadiť kampane s presnejším cielením a vyššou intenzitou. Retargeting vás zároveň pripomenie tým, ktorí už o vás prejavili záujem, no ešte nič nekúpili.
  • Automatizácia a personalizácia: Moderné CRM a marketing automation nástroje vám umožnia posielať personalizované správy presne vtedy, keď má zákazník najväčšiu šancu reagovať.
  • Meranie a optimalizácia v reálnom čase: Výhodou digitálu je, že nemusíte čakať na koniec kampane, aby ste vedeli, či funguje. Sledujte dáta priebežne – ak vidíte, že vizuál alebo headline neprináša očakávané výsledky, zmeňte ho.

Sledujte priebežne trendy

To, čo fungovalo minulý rok, môže byť tento rok úplne mimo; algoritmy sa menia, nákupné správanie tiež a trendy na sociálnych sieťach sa vyznačujú premenlivosťou aprílového počasia. Preto vám odporúčam venovať pozornosť dátam v reálnom čase; Google Trends či priamo vaša analytika vám vedia ukázať, či sa téma, ktorú chcete komunikovať (alebo už komunikujete) práve hýbe.

Nezabudnite prispôsobiť trendom aj formát a vizuálnu podobu – Namiesto toho, aby ste kopírovali minuloročný vizuál, skúste sa prispôsobiť tomu, čo práve funguje. Ak kedysi fungovali dlhé statusy, dnes publikum intenzívnejšie interaguje s krátkymi videami alebo carouselmi.

Buďte pripravení na rýchle zmeny. Stačí jedna udalosť (napr. ďalšia pandémia, inflácia, nová sociálna platforma) a zrazu všetky vaše naplánované posty pôsobia necitlivo alebo neaktuálne. Flexibilita vo vašej content stratégii je preto rovnako dôležitá ako samotné plánovanie.