Príklady firiem, ktorým je internet malý
S nostalgiou si spomínam napríklad na rok 2010, kedy mala VISIBILITY za sebou rok fungovania a celý „život“ pred sebou. S nostalgiou preto, lebo to bolo obdobie, keď si začali internetové marketingové agentúry ukrajovať z koláča veľkých reklamných agentúr. Vtedajšia rétorika bola jednoduchá a efektívna. Na internete všetko zmeriate a výkonovo vyhodnotíte.
Pomaly sa nám rozbieha rok 2017 a z pôvodnej argumentácie digitálnych agentúr zostala už len časť. Internet sa totiž transformoval z čisto výkonového kanála na priestor, kde firmy riešia komplet celý nákupný cyklus svojich zákazníkov. Ba čo viac, niektorí z väčších internetových hráčov zistili, že je im internet už príliš malý a ak chcú zasahovať širšie publikum, musia sa začať venovať tradičným médiám, ako sú TV či billboardy.
Teóriu nákupného procesu na internete asi najlepšie popisuje známy model SEE-THINK-DO-CARE (STDC), o ktorom sme na našom blogu písali už veľakrát.
- SEE – fáza, v ktorej oslovujeme najširšie zasiahnuteľné publikum. Ľudia v tejto fáze moju značku, produkt alebo službu ešte vôbec nepoznajú.
- THINK – v tejto fáze publikum moju značku, produkt alebo službu pozná, porovnáva ju s konkurenciou a rozmýšľa nad možnosťami.
- DO – fáza, v ktorej chce kvalifikované publikum v danom momente vykonať konverziu, napríklad nakúpiť.
- CARE – fáza, v ktorej oslovujeme existujúceho zákazníka.
Ak teda využijeme STDC pri plánovaní online aktivít, postup je jednoduchý a súvisí s s cieľmi, na ktoré je priamo naviazaný rozpočet. Väčšina firiem sa snaží pokryť hlavne fázu DO, ktorá súvisí priamo s nákupným úmyslom potenciálneho klienta.
Keď firma „vychytá“ na maximum potenciál fázy DO, zväčša sa rozširujú online rozpočty do CARE a THINK fázy.
Len minimum firiem, ktoré na internete vyvíja reklamné aktivity, sa dostáva aj do budovania povedomia o značke, teda do fázy SEE. Je to totiž najmenej efektívne cielenie z pohľadu cieľovej skupiny a taktiež najťažšie merateľná fáza v súvislosti s výkonnosťou kampane. Do fázy SEE sa väčšinou dostanú len väčšie značky a exekúcia je najpravdepodobnejšia cez bannerovú reklamu, video obsah či online PR a sociálne siete.
To sme si opísali evolučný vývoj internetovej reklamy typickej online firmy. Potom tu máme, samozrejme, aj „offline inzerentov“, ktorí sú zvyknutí budovať povedomie o značke cez ATL komunikáciu mimo internetu (TV, rádio, print a pod.) a takíto klienti často adaptujú offline kampane do online podoby rovno pre fázu SEE.
Stále sa ale objavuje viac čisto internetových firiem, ktoré veľkosť a možnosti internetu prerástli a na zväčšenie potenciálneho zásahu klientov sa postupne posúvajú z fázy SEE na internete do fázy SEE napríklad v televízii, do billboardov alebo printov. Stačí si pozrieť niektorú z komerčných nemeckých alebo anglických televízií, takmer každá druhá reklama je dnes už na e-shopy a rôzne iné online projekty (autobazáre, porovnávače cien, online poisťovne a pod.). A trend silných online projektov sa postupne dostáva aj k nám.
Už dnes máme na Slovensku veľa zahraničných, ale aj lokálnych online služieb, ktoré sa rozhodli investovať reklamné prostriedky hlavne do televízie. Sú medzi nimi hlavne e-shopy, ale aj finančné služby, cestovateľsko-ubytovacie služby či dokonca aplikácie a hry.
E-shopy
Alza
Notoricky známa a pre mnohých aj veľmi otravná je reklamná komunikácia najväčšieho e-shopu s elektronikou Alza, ktorá už dávno prerástla biznisom aj reklamou internet a pravidelne inzeruje nielen v televízii (v roku 2015 bol jej reklamný rozpočet skoro 15 miliónov eur a mala 8. miesto medzi značkami na Slovensku).
Veľkosť však prináša aj veľké množstvo odporcov značky, ktorým vadí hlavne klamlivá cenotvorba a, samozrejme, veľmi agresívna a otravná komunikácia zeleného mimozemšťana. Osobne mám skúsenosť s veľmi zlým zákazníckym servisom, neschopnosťou dodať tovar načas a taktiež neobmedzeným cappingom (frekvenciou zobrazovania) YouTube video reklám. Tá posledná vec ma irituje hlavne kvôli mojim deťom, ktoré pozerajú rozprávky na YouTube a za hodinu musia Alza reklamu preskočiť alebo omylom kliknúť aspoň 10-krát.
Notino
Notino je pomerne nová značka na našom trhu, ale v podstate ide o nový univerzálny brand starej značky Parfums.sk. Redesign bol nevyhnutný kvôli zjednoteniu e-shopovej identity naprieč všetkými trhmi, na ktorých Notino aktuálne pôsobí. Nový komunikačný claim „Today is yours!“ sa dostal aj do televízie, čím sa v predvianočnom období odkomunikovali jednak rebrand značky a zároveň aj vianočné akcie:
Zoot
Známy módny e-shop Zoot zo susedných Čiech sa na jeseň dostal už aj na televízne obrazovky, pripravili hneď niekoľko TV spotov:
Astratex
Ďalší z českých e-shopov, ktorý pôsobí na Slovensku, ale aj v Rumunsku či na Ukrajine. Astratex sa dostal na televízne obrazovky s jesennou kampaňou „To vám padne“.
Hej.sk
Sortiment elektroniky doplňuje ešte e-shop Hej.sk, ktorý sa už dávnejšie v tandeme s Kasa.cz objavuje aj v rozhlase, na billboardoch či v printe.
Cestovanie
Trivago
Nemecký porovnávač cien hotelov sa postupne udomácňuje aj na slovenskom a českom trhu. Po predaji časti podielu globálnemu hráčovi Expedia sa začalo Trivago ešte viac rozširovať na zahraničné lokálne trhy (aj napriek tomu, že si expanziu zabezpečuje Trivago bez externého financovania a investorov) a výsledkom toho sú aj televízne reklamy, ktoré u nás bežali niekoľko mesiacov:
Zľavomat
Do televízie sa v letnom období dostal aj najväčší zľavový portál v Česku a na Slovensku Zľavomat so svojimi krátkymi 10-sekundovými shotmi, pred Vianocami potom nasledovala ďalšia kampaň.
Financie
Z finančného segmentu tu mám dva príklady, zhodou okolností sa oba venujú takzvaným peer-to-peer pôžičkám. Český Zonky patriaci do skupiny PPF to komunikačne celkom rozbehol, čím si vybudoval v Čechách celkom dobré meno medzi novými „pôžičkovými“ značkami.
Na Slovensku nie je trh v tomto smere taký „precpaný“ a snažil sa to využiť lokálny hráč Zinc Euro, ktorý ešte v minulom roku vyšiel von s billboardami, ktoré nasledovala televízna kampaň.
Zonky
Zinc Euro
Aplikácie, hry a voľný čas
Z kategórie aplikácie, hry a voľný čas mám hneď niekoľko príkladov. V posledných mesiacoch sme mohli vidieť novú mobilnú aplikáciu na predaj vecí Letgo, za ktorou stojí holandská spoločnosť. Celkom vtipné lokálne reklamy sa objavili na televíznych obrazovkách na Slovensku aj v Českej republike.
Už niekoľko rokov sa striedavo na obrazovke objavuje aj internetová zoznamka eDarling. Jej spoty som zahliadol v TV aj v posledných mesiacoch.
V neposlednom rade musím spomenúť hry, hlavne World of Tanks a Mobile Strike, ktoré inzerujú vo veľkom celosvetovo.
eDarling
Letgo
Word of tanks (tankisti.sk)
Mobilestrike
—
Uviedol som niekoľko známych a možno aj menej známych príkladov online značiek na Slovensku a v Českej republike, ktorým sa postupne internet stal príliš malý a keď chceli dať o sebe vedieť „masovke“, televízii sa nevyhli.
Na internete je dnes skoro každý, o tom nie je pochýb. Ale ak chcete reklamou zasiahnuť maximálne možné publikum, kombinácia online reklamy a televízie (prípadne ďalších offline kanálov) je niečo, čo bude prirodzený mediamix ešte niekoľko rokov…