S nostalgiou si spomínam napríklad na rok 2010, kedy mala VISIBILITY za sebou rok fungovania a celý „život“ pred sebou. S nostalgiou preto, lebo to bolo obdobie, keď si začali internetové marketingové agentúry ukrajovať z koláča veľkých reklamných agentúr. Vtedajšia rétorika bola jednoduchá a efektívna. Na internete všetko zmeriate a výkonovo vyhodnotíte.

Pomaly sa nám rozbieha rok 2017 a z pôvodnej argumentácie digitálnych agentúr zostala už len časť. Internet sa totiž transformoval z čisto výkonového kanála na priestor, kde firmy riešia komplet celý nákupný cyklus svojich zákazníkov. Ba čo viac, niektorí z väčších internetových hráčov zistili, že je im internet už príliš malý a ak chcú zasahovať širšie publikum, musia sa začať venovať tradičným médiám, ako sú TV či billboardy.

SEE THINK DO CARE model
Teóriu nákupného procesu na internete asi najlepšie popisuje známy model SEE-THINK-DO-CARE (STDC), o ktorom sme na našom blogu písali už veľakrát.

  • SEE – fáza, v ktorej oslovujeme najširšie zasiahnuteľné publikum. Ľudia v tejto fáze moju značku, produkt alebo službu ešte vôbec nepoznajú.
  • THINK – v tejto fáze publikum moju značku, produkt alebo službu pozná, porovnáva ju s konkurenciou a rozmýšľa nad možnosťami.
  • DO – fáza, v ktorej chce kvalifikované publikum v danom momente vykonať konverziu, napríklad nakúpiť.
  • CARE – fáza, v ktorej oslovujeme existujúceho zákazníka.

Ak teda využijeme STDC pri plánovaní online aktivít, postup je jednoduchý a súvisí s s cieľmi, na ktoré je priamo naviazaný rozpočet. Väčšina firiem sa snaží pokryť hlavne fázu DO, ktorá súvisí priamo s nákupným úmyslom potenciálneho klienta.

Keď firma „vychytá“ na maximum potenciál fázy DO, zväčša sa rozširujú online rozpočty do CARE a THINK fázy.

Len minimum firiem, ktoré na internete vyvíja reklamné aktivity, sa dostáva aj do budovania povedomia o značke, teda do fázy SEE. Je to totiž najmenej efektívne cielenie z pohľadu cieľovej skupiny a taktiež najťažšie merateľná fáza v súvislosti s výkonnosťou kampane. Do fázy SEE sa väčšinou dostanú len väčšie značky a exekúcia je najpravdepodobnejšia cez bannerovú reklamu, video obsah či online PR a sociálne siete.

To sme si opísali evolučný vývoj internetovej reklamy typickej online firmy. Potom tu máme, samozrejme, aj „offline inzerentov“, ktorí sú zvyknutí budovať povedomie o značke cez ATL komunikáciu mimo internetu (TV, rádio, print a pod.) a takíto klienti často adaptujú offline kampane do online podoby rovno pre fázu SEE.

Stále sa ale objavuje viac čisto internetových firiem, ktoré veľkosť a možnosti internetu prerástli a na zväčšenie potenciálneho zásahu klientov sa postupne posúvajú z fázy SEE na internete do fázy SEE napríklad v televízii, do billboardov alebo printov. Stačí si pozrieť niektorú z komerčných nemeckých alebo anglických televízií, takmer každá druhá reklama je dnes už na e-shopy a rôzne iné online projekty (autobazáre, porovnávače cien, online poisťovne a pod.). A trend silných online projektov sa postupne dostáva aj k nám.

Už dnes máme na Slovensku veľa zahraničných, ale aj lokálnych online služieb, ktoré sa rozhodli investovať reklamné prostriedky hlavne do televízie. Sú medzi nimi hlavne e-shopy, ale aj finančné služby, cestovateľsko-ubytovacie služby či dokonca aplikácie a hry.

E-shopy

Alza

Notoricky známa a pre mnohých aj veľmi otravná je reklamná komunikácia najväčšieho e-shopu s elektronikou Alza, ktorá už dávno prerástla biznisom aj reklamou internet a pravidelne inzeruje nielen v televízii (v roku 2015 bol jej reklamný rozpočet skoro 15 miliónov eur a mala 8. miesto medzi značkami na Slovensku).

Veľkosť však prináša aj veľké množstvo odporcov značky, ktorým vadí hlavne klamlivá cenotvorba a, samozrejme, veľmi agresívna a otravná komunikácia zeleného mimozemšťana. Osobne mám skúsenosť s veľmi zlým zákazníckym servisom, neschopnosťou dodať tovar načas a taktiež neobmedzeným cappingom (frekvenciou zobrazovania) YouTube video reklám. Tá posledná vec ma irituje hlavne kvôli mojim deťom, ktoré pozerajú rozprávky na YouTube a za hodinu musia Alza reklamu preskočiť alebo omylom kliknúť aspoň 10-krát.

Notino

Notino je pomerne nová značka na našom trhu, ale v podstate ide o nový univerzálny brand starej značky Parfums.sk. Redesign bol nevyhnutný kvôli zjednoteniu e-shopovej identity naprieč všetkými trhmi, na ktorých Notino aktuálne pôsobí. Nový komunikačný claim „Today is yours!“ sa dostal aj do televízie, čím sa v predvianočnom období odkomunikovali jednak rebrand značky a zároveň aj vianočné akcie:

Zoot

Známy módny e-shop Zoot zo susedných Čiech sa na jeseň dostal už aj na televízne obrazovky, pripravili hneď niekoľko TV spotov:

Astratex

Ďalší z českých e-shopov, ktorý pôsobí na Slovensku, ale aj v Rumunsku či na Ukrajine. Astratex sa dostal na televízne obrazovky s jesennou kampaňou „To vám padne“.

Hej.sk

Sortiment elektroniky doplňuje ešte e-shop Hej.sk, ktorý sa už dávnejšie v tandeme s Kasa.cz objavuje aj v rozhlase, na billboardoch či v printe.

 

Cestovanie

Trivago

Nemecký porovnávač cien hotelov sa postupne udomácňuje aj na slovenskom a českom trhu. Po predaji časti podielu globálnemu hráčovi Expedia sa začalo Trivago ešte viac rozširovať na zahraničné lokálne trhy (aj napriek tomu, že si expanziu zabezpečuje Trivago bez externého financovania a investorov) a výsledkom toho sú aj televízne reklamy, ktoré u nás bežali niekoľko mesiacov:

Zľavomat

Do televízie sa v letnom období dostal aj najväčší zľavový portál v Česku a na Slovensku Zľavomat so svojimi krátkymi 10-sekundovými shotmi, pred Vianocami potom nasledovala ďalšia kampaň.

Financie

Z finančného segmentu tu mám dva príklady, zhodou okolností sa oba venujú takzvaným peer-to-peer pôžičkám. Český Zonky patriaci do skupiny PPF to komunikačne celkom rozbehol, čím si vybudoval v Čechách celkom dobré meno medzi novými „pôžičkovými“ značkami.

Na Slovensku nie je trh v tomto smere taký „precpaný“ a snažil sa to využiť lokálny hráč Zinc Euro, ktorý ešte v minulom roku vyšiel von s billboardami, ktoré nasledovala televízna kampaň.

Zonky

Zinc Euro

Aplikácie, hry a voľný čas

Z kategórie aplikácie, hry a voľný čas mám hneď niekoľko príkladov. V posledných mesiacoch sme mohli vidieť novú mobilnú aplikáciu na predaj vecí Letgo, za ktorou stojí holandská spoločnosť. Celkom vtipné lokálne reklamy sa objavili na televíznych obrazovkách na Slovensku aj v Českej republike.

Už niekoľko rokov sa striedavo na obrazovke objavuje aj internetová zoznamka eDarling. Jej spoty som zahliadol v TV aj v posledných mesiacoch.

V neposlednom rade musím spomenúť hry, hlavne World of Tanks a Mobile Strike, ktoré inzerujú vo veľkom celosvetovo.

eDarling

Letgo

Word of tanks (tankisti.sk)

Mobilestrike

Uviedol som niekoľko známych a možno aj menej známych príkladov online značiek na Slovensku a v Českej republike, ktorým sa postupne internet stal príliš malý a keď chceli dať o sebe vedieť „masovke“, televízii sa nevyhli.

Na internete je dnes skoro každý, o tom nie je pochýb. Ale ak chcete reklamou zasiahnuť maximálne možné publikum, kombinácia online reklamy a televízie (prípadne ďalších offline kanálov) je niečo, čo bude prirodzený mediamix ešte niekoľko rokov…