PPC kampane pre e-shop

V dnešnej dobe je predaj cez internet veľmi rozšírený a vďaka stále lacnejším a dostupnejším predajným platformám získava väčšiu obľubu aj u menších spoločností a jednotlivcov.

Práve internetový trh dáva priestor vyniknúť a získať zákazníkov aj za nižšie náklady ako napríklad pri prevádzke kamennej predajne. Tento fakt spôsobil rozšírenie internetových obchodov takmer do všetkých segmentov, počínajúc malými dielničkami, ktoré ponúkajú produkty za pár drobných až po predaj luxusných produktov za tisíce eur.

Úspech internetového obchodu závisí od viacerých faktorov. Na jednej strane to je výber produktov, ich cena, dostupnosť a doprava, čiže prvky klasického marketingového mixu. Na druhej strane je to dizajn, použiteľnosť stránky a komunikácia so zákazníkom.

Získanie návštevnosti v prostredí vysokej konkurencie na internete býva základným problémom a spoľahnúť sa na organickú, priamu alebo referral návštevnosť nestačí. Značnú časť návštevnosti môžeme získať pomocou platenej návštevnosti z PPC kampaní, o ktorých si povieme viac v nasledujúcom článku.

Prípravná fáza

Pred spustením PPC kampaní by sme mali mať zadefinované ciele, ktoré chceme na online stránke dosiahnuť. Je to nielen nákup, ale aj registrácia alebo založenie účtu a prihlásenie do newsletteru. Tieto ciele by sme mali vedieť aj merať, na čo sa používajú nástroje Google Analytics.

Základným nastavením, ktoré by mal mať každý internetový obchod je E-commerce nastavenie. Umožňuje merať finančnú hodnotu objednávky, počet objednaných kusov, presný kód a kategóriu produktu. Na základe týchto údajov vieme zhodnotiť, či je naša kampaň úspešná, či prináša zisk a aký má prínos oproti ostatným predajným kanálom.

Pre nastavenie tohto merania pre potrebná úprava v kóde stránky a funkciu treba aj manuálne zapnúť priamo v nastavení GA.

Nastavenie ecommerce

Ďalšie nastavenie, ktoré je nevyhnutné spraviť pred začiatkom kampane, je prepojiť Adwords a Analytics účty. V jednotlivých rozhraniach stačí vybrať príslušný profil a spárovať účty. Podmienka je, že užívateľ musí mať plné administrátorské práva v obidvoch účtoch a v účte Adwords musí byť zapnutá funkcia Auto-tagging.

Analytics

Adwords

Keď máme správne nastavené analytické merania, môžeme začať s tvorbou konkrétnych kampaní. Poznáme viacero druhov kampaní a každá má svoje charakteristické funkcie , ktoré sú užitočné v rôznych fázach nákupného procesu.

Kampane vo vyhľadávacej sieti

Reklamy vo výsledkoch vyhľadávania sú vo väčšine prípadov hlavnou súčasťou každej PPC stratégie pre internetový obchod. Užívateľ hľadá produkt a na základe dopytu sa mu zobrazí relevantná ponuka v podobe reklamy na naše produkty. Samozrejme, o to isté sa snaží aj naša konkurencia a úspešnosť závisí od viacerých faktorov.

Štruktúra reklamných skupín

Štruktúra reklamných skupín by mala odrážať aj štruktúru vášho obchodu, to znamená že každý produkt, respektíve kategória produktov, by mala byť v osobitnej reklamnej skupine.

Hlavný dôvod je hodnota určujúca skóre kvality, ktorá spolu s cenovou ponukou a reklamnými rozšíreniami určuje pozíciu reklám. Skóre kvality závisí od faktorov ako relevantnosť stránky, relevantnosť reklamných textov vzhľadom na kľúčové slová a predpokladaná miera prekliku.

Ďalším dôvodom je možnosť správnej optimalizácie. Pre každú reklamnú skupinu môžeme upravovať cenové ponuky, vytvárať unikátne texty a reklamné rozšírenia a, samozrejme, upravovať kľúčové slová.

Nastavenie cenových ponúk

Základné nastavenie cenových ponúk v Adwords je CPC (cost per click). Pri kampaniach pre internetový obchod je hlavný cieľ predaj, takže kampane sa optimalizujú na CPA (cost per Action). To znamená, že cenové ponuky nastavujeme na základe dosiahnutých konverzií.

V Adwords na to existuje nástroj Conversion optimizer, ktorý nájdeme v nastaveniach kampane.

Zhody kľúčových slov

Adwords ponúka viac možností nastavenia zhody kľúčových slov, od voľnej zhody až po presnú.

Naším cieľom je mať čo najviac slov alebo fráz v presnej zhode (nižšie CPC a vyššie pozície), čo môže byť na začiatku kampane problém, pretože nevieme, ktoré konkrétne frázy a slová získavajú konverzie. Býva to častý problém pri produktoch, ktoré majú viac funkcií, prívlastkov, možností nastavenia a pod.

V takomto prípade je vhodné použiť voľnú alebo frázovú zhodu na všeobecné slová a podľa Search terms reportu zistíme, aké presné frázy priniesli konverzie. Tieto „long tail” frázy môžeme zaradiť do presnej zhody a dá sa podľa nich optimalizovať reklamný text a stránky, na ktoré smerujú.

Reklamné rozšírenia

Reklamné rozšírenia sú dôležitou súčasťou reklám vo vyhľadávacej sieti z viacerých dôvodov. V prvom rade Google samotný odporúča používať tieto rozšírenia a odmeňuje reklamy s rozšíreniami o vyšší Adrank, čiže aj lepšie pozície. Reklamy sú väčšie a lepšie viditeľnejšie, teda sa aj odlíšia od konkurencie .

Asi najpoužívanejšie rozšírenie sú odkazy (sitelinks) pod reklamou. V prípade e-shopu majú ešte väčší význam, pretože ich môžeme použiť na rôzne varianty produktu, rôzne farby, veľkosti… Takto dosiahneme, že reklama bude ešte relevantnejšia a užívateľa zavedie na presnú podstránku.

Google nedávno spustil najnovšie rozšírenie s popisom, ktorý pridáva reklame v podstate ďalší riadok textu naviac. Popis je krátky (max. 25 znakov) a môžu sa za sebou zobraziť až tri rôzne.

Je to skvelý spôsob, ako dať vedieť užívateľom o zľavách a výhodách, ktoré im ponúkate.

Rozšírenie o recenziu je dobrý spôsob, ako spraviť vašu reklamu vierohodnejšou v očiach užívateľa, pretože pridáva reklame odkaz na recenziu z inej stránky. V praxi to znamená, že keď o vašom produkte alebo službe niekto napíše, tak si to môžete pridať do reklamy, samozrejme, mala by byť pozitívna.

Sú dostupné aj ďalšie rozšírenia napríklad o telefónne číslo, stiahnutie aplikácie a podobne, no ich využitie závisí skôr od charakteru produktu.

Dynamické reklamy (DSA)

Niektoré e-shopy majú príliš veľa kategórií, produktov alebo ponuku, ktorá sa často mení, a bolo by náročné vytvárať reklamy manuálne. V takom prípade je vhodné použiť dynamické reklamy, ktoré sa necielia pomocou kľúčových slov, ale priamo podľa obsahu na vašom webe.

Možnosti cielenia obsahu sú naozaj rôzne, môžeme vybrať iba stránky s určitou URL adresou, prípadne cieliť na všetky stránky alebo len na určité kategórie. Kľúčové slovo, ktoré spustí reklamu, sa potom zobrazí v nadpise reklamy, čiže stačí vymyslieť len popis reklamy.

Display reklamy

Banerová alebo textová reklama v GDN sieti je vhodným spôsobom, ako získať nových zákazníkov a ako rozšíriť povedomie o vašom e-shope. Hlavným rozdielom oproti reklame vo vyhľadávaní je, že sa zobrazuje priamo na stránkach, ktoré sú partnermi Google alebo sú v sieti Ad Sense.

Ďalším rozdielom je cielenie. Kým pri vyhľadávacej reklame sa spoliehame čisto na dopyt užívateľa, v GDN sieti cielime aj na širšie publikum, ktoré navštevuje stránky s určitou tematikou alebo konkrétne stránky. Vieme teda predpokladať záujmy užívateľov a cieliť na nich naše reklamy s produktmi.

Reklama môže byť banerová aj textová. Hlavným cieľom je osloviť nových potenciálnych zákazníkov, takže tu zohráva dôležitú úlohu kreatíva.

Užívateľov, ktorí sa dostali na našu stránku rozdelíme na tých, ktorí nakúpili a na tých, ktorí ešte nie. Na tieto skupiny sa dajú použiť ďalšie spôsoby cielenia, jeden z najefektívnejších je remarketing.

Remarketing

Je to spôsob cielenia na užívateľov, ktorých sme zaradili do skupín podľa určitých podmienok, najčastejšie to býva návšteva stránky alebo podstránky webu, konverzia a pod. Je to skvelý nástroj na dosiahnutie dodatočných konverzií za pomerne nízke náklady.

Remarketing funguje aj vo vyhľadávacej aj v GDN sieti a pri navrhovaní zoznamov môžeme zvoliť viacero prístupov.

Najbežnejší spôsob je cielenie na užívateľov, ktorí navštívili našu stránku, ale nevykonali konverziu. Dá sa ísť aj viacej do hĺbky, kedy rozdeľujeme zoznamy podľa presných kategórií produktov a komunikujeme už konkrétne značky alebo modely, ktoré si pozreli.

Ďalším využitím remarketingu je cross selling. Užívateľom, ktorí nakúpili konkrétne produkty, môžeme remarketingom komunikovať doplnky, príslušenstvo a náplne už ku kúpenému produktu.

Pri reklamách vo vyhľadávacej sieti môžeme rozdeliť zoznamy podľa jednotlivých krokov v nákupnom procese. Čím bližšie sa užívateľ dostal k uskutočneniu objednávky, tým má pre nás väčšiu hodnotu, takže tomu prispôsobíme cenovú ponuku, aby pri najbližšom vyhľadávaní bola naša reklama čo najviditeľnejšia.

Spôsobov, ako osloviť nových zákazníkov, je mnoho. Úspech je v pravidelnom testovaní nových hypotéz a vyhodnocovaní výsledkov v pravidelných intervaloch. Dúfam, že tieto rady vám budú nápomocné a vaša PPCkampaň  bude prinášať zisk.