Aktualizácia: Tento článok bol pôvodne uverejnený na našom blogu 25.11.2015 a vzhľadom na jeho aktuálnosť som sa ho rozhodol aktualizovať a publikovať znovu.

Komunikácia, obchod, ale aj predaj sú z veľkej miery o psychológii. Ak poznáte druhú stranu (klient, zákazník, obchodný partner), viete, ako na nich, čomu sa vyvarovať a naopak čo použiť, aby bola komunikácia čo najefektívnejšia a viedla k vytúženému cieľu.

O psychológii v obchode som už na našom blogu písal. Na konci článku som naznačil aj potrebu vedieť ľudí identifikovať a zatriediť do niektorého zo štyroch základných archetypov (Flegmatik, Melancholik, Cholerik, Sangvinik). Uľahčuje nám to „zachádzanie” s danou osobou, vedenie komunikácie a taktiež nám to dáva návod, ako s danou osobou pracovať.

Prirodzene ľudí nemôžno presne zaškatuľkovať a vždy to závisí od situácie. Jeden môže byť v práci maximálny puntičkár a doma pol roka neupratoval, niekto iný si dáva záležať na každom detaile pri prezentácii, ale pri písaní textom mu unikajú chyby v kontexte. V každom prípade rád by som sa na potenciálnych klientov pozrel z dvoch pohľadov.

B2B marketingový klient

Ak sme napríklad na strane marketingovej agentúry a naším potenciálnym klientom je niektorá zo značiek na trhu, pravdepodobne bude pre nás kľúčové vedieť odhadnúť marketingového človeka na strane značky. Aké typy marketérov poznáme?

  • Brand Lover
    – Človek, ktorý miluje značku, pre ktorú pracuje, a všetky marketingové aktivity musia byť zamerané práve týmto smerom.
  • Case hound
    – Osoba vyhľadávajúca konkrétne zadania a projekty s cieľom mať krásne čísla a perfektnú prípadovú štúdiu.
  • Experience seeker
    – Tohto „markeťáka“ bavia všetky novinky, ktoré sa na trhu objavia. Nebojí sa experimentovať a určite je vždy za vyskúšanie nových vecí.
  • Pioneer
    – Ak existuje niečo, v čom by Pioneer mohol byť prvý na trhu, určite do toho pôjde. Pioneer je ešte o krok vpredu oproti Experience seeker.
  • Marketing Yoda
    – Marketingová osoba, ktorú baví teória, dlhodobé koncepty, tabuľky a marketingové procesy.

 

Vyššie zmienená kategorizácia konkrétnych „markeťákov“ je individuálna charakteristika danej osoby. Druhý spôsob kategorizácie ľudí na strane firmy je podľa toho, akú identitu, víziu a firemnú kultúru má samotná firma. Vtedy idú do úzadia potreby a ciele konkrétneho človeka na úkor spoločnej firemnej stratégie.

Na nasledujúcom obrázku vieme pekne rozdeliť kategorizáciu firmy podľa jej spoločného archetypu:

Person archetypes

Zdroj: LinkedIn

Z toho potom vyplývajú aj možnosti a očakávania konkrétnych marketingových pracovníkov, ktorí danú firmu reprezentujú a rozhodujú.

Ak prídete do firmy LEGO s geniálnym nápadom na kampaň s hlbokým emocionálnym pozadím, pravdepodobne neuspejete, pretože sa to nestotožňuje s tým, ako sa firma chce navonok profilovať (ak samozrejme zadanie neznelo inak). Jednotliví marketingoví pracovníci síce môžu mať svoj názor a pohľad na vec, ale k rozhodovaniu väčšinou dochádza na úrovni viacerých ľudí a tam práve dochádza ku konsenzu práve s víziou a komunikáciou značky ako takej, nie jednotlivca.

Ako príklady by sme mohli uviesť:

ArchetypPozicioning voči zákazníkomPríklad firmy
CreatorVytvoriť niečo novéLego
CaregiverStarostlivosť o inýchVolvo, Nivea
RulerMať všetko pod kontrolouAmerican Express
JesterUžiť si deňFanta
Regular GuyCítiť sa fajnIkea
LoverNájsť a rozdávať láskuHäagen-Dazs, Alfa Romeo
HeroByť odvážnyNike
OutlawPorušovať pravidláVirgin
MagicianTransformácia efektuIntel, Disney, RedBull
InnocentUdržať si vieruCoca-Cola
ExplorerUdržať si sloboduBounty, Lonely Planet
SagePochopiť tento svetGoogle, Audi

 

B2C koncový zákazník

Identifikácia potenciálnych koncových klientov je o to zložitejšia, že možností a kombinácií je naozaj veľa. V zásade však vieme ľudí rozložiť do nasledujúceho grafu s príkladom niekoľkých kategórií:

Archetypy ľudí

To znamená, že ak máte produkt, kde sú jasne dané benefity a účinnosť a zároveň sa za ním skrýva dlhoročný výskum (napríklad prevratný šampón pre rast vlasov), tak sa pravdepodobne dostávame v cielení k perfekcionistom. Tí potrebujú vidieť účinok a zároveň mať dojem, že produkt nevznikol len za účelom rýchleho zisku. Podobnú analógiu vieme uplatniť v zásade pri ktoromkoľvek produkte alebo službe.

Obdobne vieme koncových zákazníkov rozdeliť do 12 rôznych archetypových profilov:

arch

Zdroj: Soulanatomy.org

V týchto profiloch sa ľudia rozdeľujú do 4 základných kategórií podľa nosného motivátora pri rozhodovaní:

  • EGO
    – Je to o mne, mojich schopnostiach a činoch
  • Freedom
    – Mám možnosť robiť čo chcem a kedy chcem. Objavujem nové veci
  • Social
    – Záleží mi na mojom okolí, priateľoch a rodine. Všetko je o komunikácii a vzájomnom porozumení.
  • Order
    – Vo všetkom potrebujem mať poriadok, aby som vedel veci zhodnotiť, viesť alebo spoznať.

 

Ak poznáme svoj produkt a vieme, kde by sa mal na trhu nachádzať, vieme sa dopracovať aj k ideálnej cieľovej skupine. Možno trošku viac informácií nájdete v prezentácii z nášho webináru na tému „Budovanie značky cez internet“:

—-

Tento článok nie je podrobným rozborom do psychológie archetypov ľudí. Skôr som chcel naznačiť, že či už je naším klientom firma, alebo koncový klient, vždy je to o komunikácii s konkrétnou osobou a tam sa dajú ľudia celkom pekne segmentovať. Je to hlavne o tom, že svojich zákazníkov poznáte, viete aké majú hodnoty a čo od Vás ako značky očakávajú.