Po krátkej prestávke pokračujeme seriálom VISIfail, tentokrát si povieme fail z oblasti marketingu. Slovenské národné divadlo je síce štátna príspevková organizácia, no i vďaka Danovi Rabinovi sa za posledných pár rokov posunula v marketingu a komunikácii na vyšší level, čo so sebou prinieslo, prirodzene, aj nejaké tie faily. A o jednom z nich si dnes napíšeme.

Daniel_rabinaDaniel Rabina bol riaditeľom Centra marketingu SND v rokoch 2012 – 2017.

 

Môj fail

Jedným z mojich marketingových neúspechov v pozícii marketingového riaditeľa SND je kampaň „Sledujete oblohu“. Snažili sme sa o vytvorenie nízkonákladovej virálnej hry, pomocou ktorej by SND upriamilo pozornosť verejnosti na minuloročný 2. ročník divadelného festivalu Eurokontext.sk.

Vyčlenili sme rozpočet 2 000 eur a chceli sme využiť štandardné komunikačné kanály, ako napríklad Facebook, Instagram či Direct-mailing, a samotná komunikácia mala prebiehať na novej landing page, webe SND a cez PR aktivity.

Ústredným motívom 2. ročníka festivalu bol objekt pripomínajúci meteorit. Išlo o obrovský žltý objekt (priemer cca. 5 metrov), reálne inštalovaný pred novou budovou SND.

Post z kampane SNDInštaláciu „meteoritu“ sme sa rozhodli využiť na vytvorenie fiktívneho príbehu, ktorého cieľom bolo zaujať pozornosť verejnosti. Nielen tej, ktorá v čase kampane prešla okolo SND, ale aj tej, ktorá sa pohybuje na miestach s vysokou populačnou koncentráciou. Teda na námestiach, autobusových zastávkach, v parkoch atď. V súvislosti s ústredným objektom sme vytvorili a 1. apríla cez PR zverejnili správu o žltých úlomkoch meteoritu, ktoré sa pri jeho dopade rozleteli po celej Bratislave. Úlohou verejnosti malo byť úlomky nafotiť a prostredníctvom landing-page „sledujeteoblohu.sk“ postnúť s hashtagom #eurokontext2016 na Facebook alebo Instagram. Funkciou landing-page bolo okrem zverejnenia fotiek prebratých zo sociálnych sietí a zberu kontaktov.

Prostredníctvom postovania s hashtagom sme chceli dosiahnuť vyvolanie pozornosti na Facebooku a priviesť ju na landing-page aj bez účasti v súťaži. Do realizácie sa aktívne zapojilo cca 20 pracovníkov Centra marketingu SND, ktorí v turnusoch rozvážali po Bratislave žlté kamene (500 kusov!) a umiestňovali ich na vytipované miesta s vysokou koncentráciou verejnosti. Okrem Centra marketingu sa do prípravy kampane zapojili aj pracovníci Umelecko-dekoračných dielní SND, ktorí kamene nastriekali na požadovanú žltú farbu. Pomôcť v šírení kampane mali aj influenceri z radov umelcov.

A čo to všetko prinieslo? Len zhruba 20 postnutých príspevkov na sociálnych sieťach a minimálnu návštevnosť pripravenej kampaňovej landing-page.

 

Ponaučenie

  1. V zaslepení z hravého nadšenia okolo prípravy kampane sme pozabudli na dodržanie základnej dvojčlenky gamingu, teda na JEDNODUCHOSŤ a ZROZUMITEĽNOSŤ.
  2. Z hore napísaných riadkov vyplýva, že na odkomunikovanie podstaty kampane, teda festivalu samotného, sme použili nesprávnu priorizáciu. Prioritne sme sa sústredili na úspech hry, sekundárne na festival samotný. Hierarchia mala byť opačná. Výsledkom bolo, že aj tá malá vzorka verejnosti, ktorá sa do hry zapojila, bola z jej zmyslu zmätená. Jedinou priamou vecou (a motiváciou pre hráčov), ktorá ju s festivalom spájala, bola cena pre jedného zo zapojených hráčov. Cena bola inak naozaj lákavá. Viac v oficiálnej PR správe.
  3. Neodhadli sme finančné možnosti, resp., aj po vyriešení prvých 2 dôvodov neúspechu by som na tento druh kampane odporúčal minimálne 5 000 eur.
  4. Kamene sa kradli! V tomto sme podcenili my verejnosť, resp., jej potreby. Nikdy by som neveril, že obyčajný kameň, natretý na žlto, vyvolá toľko majetníckej túžby a zmizne! Na spomínanom rozvoze kameňov som bol niekoľkokrát svedkom toho, ako ľudia (slušne pôsobiace rodinky s deťmi) do 10 sekúnd potom, ako som kameň položil na zem alebo na múrik, „šupli“ kameň do batohu, tváriac sa, že je to samozrejmé a normálne. V konečnom dôsledku zo spomínaných 500 kameňov ostalo v Bratislave iba niekoľko preživších, čo taktiež prispelo k rozpačitému výsledku kampane. Pokiaľ sa teda stalo, že recipienta zasiahla informácia o hre a bol vyzvaný k zapojeniu sa do nej, v konečnom dôsledku nemal čo fotiť a už vôbec nie čo postovať… 🙂

 

Rozhovor

Veľakrát býva kameňom úrazu pri príprave podobných kampaní časová tieseň. Teda, že kampaň sa má pripraviť za dva týždne. Nestíha sa tak poriadne zamyslieť nad jej logikou, premyslieť komunikáciu a šírenie. Bol to aj tento prípad?

Presne tak. No pri „rozsiahlom produktovom rade“, v prípade SND pri takmer 20 regulárnych kampaniach (premiéry, eventy a vstupenkové produkty) a viac ako 600 predstaveniach, z ktorých mnohé potrebujú samostatnú pozornosť, je nesmierne náročné skoncentrovať pozornosť pomerne subtílneho tímu na jadro veci, rovnako ako dať priestor zmysluplnej diskusii. Nie je to výhovorka. Je to fakt. Kameňom úrazu v prostredí, ktoré je štátne, no zároveň je súčasťou normálneho trhu, na ktorom bojuje o klienta rovnako ako ktorákoľvek súkromná spoločnosť, je dlhodobé podceňovanie reálnych kapacít a podliehanie dojmu, že „veci idú samé“. Výsledkom sú projekty šité horúcou ihlou. Naša kampaň bola toho smutnou ukážkou.

Občas sa stane, že marketingový líder vo firme dostane nápad, o ktorom je presvedčený, že je perfektný a presvedčí ostatných, aby sa realizoval. Nedôjde tak k štandardnému postupu, kde si sadne tím interných a prípadne aj externých ľudí, vedú brainstorming a spoločne prídu s nápadom na kampaň. Aký postup sa zvolil pri tejto kampani? Aké máte skúsenosti s obomi prístupmi pri príprave marketingových kampaní?

Počas môjho pôsobenia v SND sa nestalo, že by sa realizovala kampaň, ktorá by neprešla diskusiou. V zmysle blížiaceho sa deadlinu sme zvykli využívať 2 postupy. V prípade, ak išlo o skutočne naliehavú vec, ktorej výsledkom mala byť napríklad kampaň na rýchlo sa blížiace predstavenie alebo event, prišiel som na prvý míting s vlastnou ideou, ktorá následne prešla diskusiou a vo väčšine prípadov sa s malými vylepšeniami realizovala.

Pokiaľ sme si mohli dopriať komfort dostatočného času na prípravu, na prvom mítingu sa nadefinovali ciele kampane a zvyšok bol „nepopísaný papier“, ktorý sme všetci začali v rámci svojich možností zapĺňať svojimi ideami. Následne boli rozdelené úlohy, kampaň dostala strategickú podobu a začala sa tvoriť. Príkladom sú napríklad naše kampane na Deň otvorených dverí v SND alebo Abonentky SND. Výsledok bol v drvivej väčšine priaznivo prijatý verejnosťou, no zároveň scelil a utužil aj kolektív Centra marketingu SND.

Čo by ste urobili inak, ak by ste mali na kampaň 5 000 eur a nie 2 000 eur?

Časť prostriedkov by sme pravdepodobne investovali do konzultácie s agentúrou, ktorá má skúsenosti s gamingovými kampaňami a časť do mediálneho rozpočtu kampane. Otázkou je, či by nám to bolo na niečo platné, keďže prišlo k nečakanému problému s kradnutím kameňov. S tým sme naozaj nepočítali… 🙂