Pojem budovania a manažmentu značky znesie veľa. Ak by sme sa pozreli na Wikipédiu, tak brand management je v jednej vete: „Analýza a plánovanie toho, ako si značka počína na trhu“. Poďme sa ale pozrieť bližšie, čo všetko s manažmentom značky vlastne súvisí.

Nemusíme si klamať, ale marketing a značka sa budujú len kvôli peniazom (česť výnimkám). Keď sa pozrieme na niektorý z rebríčkov najhodnotnejších firiem sveta, tak by sme tam asi len veľmi ťažko našli firmu, ktorá:

  • neinvestuje výrazne do reklamy,
  • nie je lídrom vo svojom odbore,
  • nie je lídrom v technológiách,
  • alebo nemá obrovský podiel na trhu.

Manažment značky a s tým súvisiaci marketing je hlavne o hodnotách. Krásne to demonštrujú mnohé známe príbehy na čele s Apple či Martinusom. Ako sa ale taká hodnota v značke vytvára? Inovačné firmy v prvom rade zmýšľajú modelom PREČO -> AKO -> ČO. Je to teda presne opačný postup ako pri menej inovatívnych firmách. Ako začať s otázkou „Prečo?“ vysvetľuje bližšie Simon Sinek v nasledujúcom TED videu:

Každá značka by mala mať hneď na úvod svojej misie definovaných 6 základných vecí:

  1. GOAL (cieľ)
  2. PURPOSE (zmysel)
  3. MISSION (poslanie)
  4. VISION (víziu)
  5. VALUE (hodnotu)
  6. STRATEGY (stratégiu)

Ďalším predpokladom úspechu voči konkurencii je odlíšenie sa, ktoré vieme docieliť:

  • cenou,
  • kvalitou,
  • inováciou.

Ak sa niektorá z týchto vecí podcení alebo sa následne nepretaví do reality v komunikácii a marketingu, značka môže mať problém. Veď napríklad len 44 % startupov prežije 3. rok existencie a odhadom len 10 – 20 % FMCG značiek je na trhu dlhšie ako 5 rokov. Pritom veľmi dôležité je hlavne rané obdobie značky, o ktorom hovorí takzvané Maloneyho pravidlo 16 %:

accelerating-diffusion-of-innovation-maloneys-16-rule

zdroj: Weplay.co

Ak sa totiž raz dostanete na približne 16 % pokrytie trhu inováciou, musíte zásadne zmeniť komunikačnú stratégiu z „unikátny“ na „etablovaný“. V súvislosti so značkou je tiež dôležité sledovať jej pozíciu z pohľadu vnímania používateľmi, nakoľko sa môže stať, že budujeme napríklad prémiový produkt, ale vnímanie cieľových spotrebiteľov je trošku niekde inde:

perceptual-map

zdroj: www.webdesignerdepot.com

Či chceme alebo nie, obchod, a teda aj samotný akt nákupu, je veľakrát hlavne o emóciách. O emóciách, ktoré v očiach zákazníka vyvoláva daná značka a ako si ju vnútorne spája s tým, kde sa sám vidí ako človek. Pozicioning značky je preto dosť o psychológii a práci s emóciami, na čo má vplyv natextovanie komunikácie, farby, zvuku, ale aj osoby, ktoré značku navonok predstavujú a ich charakter. Na základe toho vieme emócie rozdeliť do jednotlivých farieb a tie potom priradiť značkám podľa ich aktuálneho pozicioningu:

color-and-emotionsbrand-logo-colors2 (1)

Zdroj: www.dbsquaredinc.com

Manažment značky vie byť pomerne komplexná záležitosť a rieši sa v rôznom rozsahu v závislosti od toho, či máme masovú značku (FMCG, mobilný operátor a pod.), alebo ide o niche trh napríklad v B2B sfére. V každom prípade zvážte, či aj vy nad pozicioningom svojej značky rozmýšľate podobne, alebo vôbec neriešite jej pozíciu a vnímanie zo strany spotrebiteľov. V tom prípade by mohol byť práve tu priestor na posun vpred…