Výkonnosť kampaní sa môže meniť v čase. Niekedy sú to objektívne veci, inokedy súvisia s trhom, avšak vždy je potrebné problém identifikovať a podniknúť k nemu ďalšie kroky.

1. Počasie

Počasie ovplyvňuje správanie všetkých spotrebiteľov. Za slnečného počasia je viac ľudí vonku a nie za počítačom. Keď je zamračené a prší, tak zase viac ľudí sedí doma a kliká.

Jedným zo spôsobov, ako na tento aspekt reagovať, sú scripty na bidingovú stratégiu (napríklad pre Google Adwords kampane). Predstavte si, že predávate dáždniky. Keď bude pršať, bid vám automaticky zdvihne cenu za preklik.

2. Redesign/zmeny na webe

Ak vám bežia banery a používatelia prídu na stránku, ktorá sa zmenila, tak sa zmenia aj štatistiky spotrebiteľského správania. Ak redizajnujete celý web, je potrebné si spraviť úvodné štatistiky a potom robiť závery o tom, čo bolo zlé, čo upraviť, prípadne čo vrátiť do pôvodnej polohy. Ak meníte iba niektoré časti webu, viete jednoduchšie identifikovať, čo mohlo mať negatívny vplyv na výkonnosť kampaní.

Nedávno k nám prišiel klient, ktorému sme začali spravovať kampane. V tom čase však aj redizajnoval web. Po mesiaci nášho spravovania mu výkonnosť kampaní poklesla a klient sa, samozrejme, začal pýtať, čo sa to stalo. Bolo to spôsobené redesignom webu, ale tieto veci sa ťažko argumentujú alebo dokazujú.

3. Aktivity konkurencie

Konkurencia môže zamiešať karty v rôznych prípadoch – nielen online, ale aj offline. Mali sme prípad klienta, ktorému tvoril vlastný brand asi 80 % vyhľadávaní cez Google a konverzie boli aj najlacnejšie (2 eurá na získanie klienta). Zrazu jeden mesiac nám to vybehlo na dvojnásobok či trojnásobok. A to len preto, že konkurencia začala biddovať na ich brandové kľúčové slová a v aukcii sa ceny za preklik zvyšovali. Tým pádom sa zvýšila aj cena za akvizíciu nového klienta.

Výborným príkladom je veľká obchodná sieť Lidl, ktorý robí akcie na sortiment rôzneho druhu. Teda môže byť konkurenciou komukoľvek, či už pre hobby market, alebo obchod s autodoplnkami. Keď Lidl vyhodí akciu na nejaký druh tovaru, vám ako špecializovanému obchodu môžu klesnúť tržby. Má to jednoduchý dôvod. Spotrebitelia si jedným razom kúpia všetko, čo potrebujú, v obchodnom reťazci.

4. ATL aktivity

ATL aktivity sú automaticky prepojené s online-om. Videli sme to na klientovi, ktorému bežali online kampane a po tom, čo na dva mesiace rozvešal po Slovensku billboardy, sa mu pekne zvýšila vyhľadávanosť brandu a tiež sa znížili ceny za konverziu. Funguje to aj naopak. Ak vám bežia offline marketingové aktivity a zrazu ich vypnete, môže to mať negatívny dopad na spustené online kampane.

5. Sezónnosť

Sú produkty, ktoré sú vyslovene naviazané na leto, jar alebo zimu, napríklad pneumatiky, rôzne druhy oblečenia, plavky. Podľa toho, kedy začne sezóna, sa bude meniť aj predaj produktu. Treba byť pripravený na to, že letná sezóna môže prísť skôr alebo, naopak, neskôr. Pretože počasie je v posledných rokoch dosť vrtkavé a nedá sa naň príliš spoľahnúť.

6. Trendy

Typickým príkladom je oblečenie, každým rokom sa kupujú iné farby a strihy. Taktiež sa trendy prejavujú v technológiách, napríklad sa mení pomer ľudí, ktorí nakupujú cez klasické desktopy a mobily.

7. Kreatíva kampaní

Spolupracovali sme s jednou súkromnou vysokou školou v zahraničí, ktorá mala v jesennom období nasadené kreatívne kampane. Išlo o pomerne masívnu kampaň na Slovensku aj v zahraničí. Keďže na ďalšiu jarnú sezónu nestihli pripraviť nové banery, ponechali tie, ktoré bežali vtedy. Problémom však bolo, že výkonnosť sa znížila, pretože zasahovali opäť to isté publikum a ľudia si tie banery už „obkukali”.

Kreatívu treba pravidelne obmieňať a kampaň by mala korešpondovať s tým, čo máte aktuálne na webe, prípadne ju A/B testovať. Tak najlepšie zistíte, na čo ľudia najviac reagujú.