Keď investujete do online marketingu, prirodzene očakávate návratnosť svojich peňazí. Ako ju vypočítať a na čo si dať pri vyhodnocovaní pozor?

Na úvod sú dôležité 2 body:

1. Nemôžeme sa pozerať iba na jednu časť spektra online marketingových aktivít, napríklad PPC kampane, a z toho počítať, koľko nákupov nám priniesli. V článkoch a videoblogoch, ktoré publikujeme, zdôrazňujeme dôležitosť všetkých komunikačných kanálov dokopy, čo platí aj pri vyhodnocovaní.

Napríklad: Vložili ste do PPC reklamy 1000 EUR a spravila vám tržby 5000 EUR a chcete vypočítať návratnosť investície. Musíte vziať do úvahy aj to, že ľudia nemuseli hneď nakúpiť z meraného kanálu, ale mohli byť ovplyvnení z rôznych iných zdrojov.

2. Nevyhodnocujte kampane po pár mesiacoch. Nákupný proces je rôzny. Stáva sa, že človek si najprv pozrie ponuku, zaregistruje sa do newslettra a až o dva-tri mesiace nakúpi. Ak vyhodnocujete návratnosť investícií po pár mesiacoch alebo sa ju snažíte odmerať na mesačnej báze, výsledky môžu byť skresľujúce. Niekedy treba viac času na to, aby ste dosiahli požadované výsledky.

Modelový príklad investície klienta za 6 mesiacov

Agentúra/čas Médiá Celková suma
SEO 3000 € 600 € 3600 €
PPC 1200 € 3000 € 4200 €
Newsletter 1200 € 300 € 1500 €
Facebook 1800 € 1200 € 3000 €
Content 1200 € 0 € 1200 €

 

Ako príklad uvádzame klienta X, ktorý robí rôzne online marketingové aktivity – SEO, PPC kampane, Facebook komunikáciu, tvorí newslettre a obsah. Na to všetko potrebuje interné finančné prostriedky alebo čas agentúry, ktorý je potrebné zaplatiť. Sú to investície do jednotlivých oblastí za 6 mesiacov, či už priame alebo investície na ľudské zdroje. Sú znázornené v prvom stĺpci.

V druhom stĺpci sú sumy za platené odkazy a články, priame náklady za PPC kampane, pri newslettri to môže byť licencia, ktorá sa zaň platí, a pri Facebooku odmeny v súťažiach alebo náklady na platené reklamy. Spočítaním jednotlivých riadkov v prvých dvoch stĺpcoch dostaneme výsledné sumy uvedené v treťom stĺpci.

Ciele

Druhá časť kalkulácie pozostáva z našich cieľov. Veľmi často zabúdame na to, že tých cieľov môžeme mať viacero, nemusí to byť len nákup alebo objednávka služby, môže to byť nový fanúšik na Facebooku či registrovaný odberateľ newslettra. Tieto drobné ciele sú dôležité, lebo ich prepojením vedú k hlavnému biznisovému cieľu – a to k predaju.

K cieľom môže patriť:

  • Facebook,
  • newsletter,
  • lead/nákup.

Často sa stane, že privedieme na web návštevníka z PPC kampane, ktorý si síce pozrie ponuku, ale namiesto toho, aby nakúpil, sa prihlási na odoberanie newslettra. Ak však z tisíc ľudí za mesiac, ktorí takto spravia, päť z nich nakoniec nakúpi, máte reálnu hodnotu používateľov, aj keď len v niekoľkých eurách alebo dokonca centoch. Musíte pripočítať hodnotu používateľov, ktorí sa prihlásili do newslettra, a túto hodnotu asociovať so zdrojom návštevnosti, odkiaľ prišli.

Retencia zákazníkov

Ak predávate poisťovacie služby a klient zaplatí za prvý rok, často sa stane, že náklady na neho prevyšujú to, čo vám za tento rok zaplatí. Návratnosť je zaujímavá až druhý alebo tretí rok. Ide najmä o vysoko konkurenčné oblasti, ako finančníctvo alebo webhostingy.

Do celkového modelu návratnosti investície nemôžeme zarátať len prvý nákup, ale aj to, koľko s nami ten klient alebo zákazník vydrží (retenciu). Jednoduchšie sa to počíta pri službách, kde klient ostáva na mesačnej báze. Keď napríklad vieme, že klient u nás v priemere ostáva 18 mesiacov, vieme jeho hodnotu vykalkulovať vzorcom: suma, ktorú nám zaplatí za mesiac vynásobená číslom 18.

Ak klienti využívajú rôzne služby, pričom jeden pobudne mesiac a ďalší dvaja 10 mesiacov, už to, samozrejme, nie je také jednoduché. Ak ste práve začali podnikať a nemáte žiadnu históriu, neviete to veľmi vyhodnotiť. Čím dlhšie existujete, tým lepšie si viete vykalkulovať retenciu klientov.

Neberte do úvahy iba čísla, ktoré ste mesačne minuli na kampaň a to, koľko ľudia nakúpili v danom mesiaci. Ak to tak budete robiť, je možné, že mnohé online marketingové aktivity z netrpezlivosti zbytočne vyškrtáte.

Marža

Marža nám identifikuje, ako sme ziskoví na projekte. Náklady, nákupy a maržu je tiež potrebné vyhodnotiť, i keď to nejde urobiť jednoducho a okamžite, treba na to veľa dát a porovnávania.

Ako PPC nejde robiť bez kvalitného obsahu, tak aj newsletter bez pridanej hodnoty. Preto sa nepozerajte priamočiaro iba na jednotlivé oblasti. Začnite vyhodnocovať svoje online marketingové kampane komplexnejšie a získate ucelenejší pohľad na návratnosť svojich investícií.