Výkonnostný marketing je téma, ktorej sa venujeme v tomto kvartáli. O výkone bude aj tento článok. Povieme si, ako robiť optimalizáciu pre vyhľadávače, ktorá je zameraná na ozajstný výkon a metriky, na ktorých skutočne záleží.

Nemajte klapky na očiach

Ľudia si vyberajú iba zopár čísel, ktoré ich zaujímajú, a ostatné ignorujú. Majiteľa firmy zaujíma počet konverzií, copywritera počet lajkov z Facebooku, SEO konzultanta počet návštev. Majú klapky na očiach a všímajú si len to, čo chcú vidieť. To ostatné ignorujú, pretože sa ich to priamo netýka.

Takýto prístup je ale nesprávny. Ak máme k dispozícii obrovské množstvo dát a využívame z nich iba malú časť, tak sa v tom lepšom prípade oberáme o možnosť získať lepší prehľad. V tom horšom prípade budeme robiť nesprávne rozhodnutia, pretože situáciu nevyhodnotíme komplexne, napr. takto:

Vždy vyhodnocujte situáciu komplexne

Nezabúdajte na dôležité metriky

Tu sú konkrétne príklady toho, keď si všímame nesprávne metriky a ignorujeme tie, ktoré sú naozaj dôležité.

1. Kľúčové slová

Toto je asi najčastejší prípad, kedy ľudia vyhodnocujú dáta úplne zle a všímajú si len časť z toho, čo by mali. Predstavte si, že máte eshop, ktorý predáva pivo a chcete sa v Googli zobrazovať čo najvyššie na kľúčové slovo „pivný eshop”. Zistili ste, že sa momentálne zobrazujete na pozícii č. 3. Spokojný si teda otvoríte pivo a viac vás nezaujíma, pretože vám to stačí.

Zaujímať by vás ale malo napríklad aj to, koľko ľudí vašu stránku reálne videlo, koľko z nich si ju  otvorilo a akú mieru prekliku má vaša stránka vo výsledkoch vyhľadávača. Ak je miera prekliku nízka, tak môžte skúsiť napísať pútavejší titulok alebo popis, ktorý sa zobrazuje pod odkazom. Možno bude treba zmeniť aj URL, aby bola popisnejšia a starú verziu na ňu presmerovať. Stále máte málo návštev? Skúste sa zamerať na iné, relevantnejšie, kľúčové slová.

Všetky tieto dáta nájdete v nástroji Google Webmaster Tools.

Google Webmasters Tools: Návštevnosť z vyhľadávania > Vyhľadávacie dopyty

 

2. Počet návštev

Počet návštev je taktiež metrika, pri ktorej sa veľa ludí zastaví a uspokojí sa s pekným číslom, bez poznania hlbších súvislostí. Vašu stránku za mesiac navštívilo 20 000 ľudí. Vy ste spokojný, pretože je to o 1500 viac ako minulý mesiac a v porovnaní s predchádzajúcim rokom ste si polepšili dokonca o 5000 návštev. Vysmiaty zatvárate Google Analytics a neotvoríte ho najbližší mesiac.

Koľko návštevníkov z celého počtu si stránku otvorilo a zatvorilo ju do desiatich sekúnd? Koľko z nich sa neprekliklo na ďalšiu stránku?

Google Analytics: Publikum > Správanie > Budovanie vzťahu

Koľko návštevníkov prišlo z mobilných zariadení? Neopustili stránku náhodou kvôli tomu, že sa im na smartfóne načítavala nekonečne dlho a už na to nemali nervy?

Google Analytics: Správanie > Rýchlosť stránok > Prehľad

Toto je len príklad toho, čo môžete analyzovať. Stačí sa len trochu pohrabať v Google Analytics.

 

3. Počet lajkov

Napísali ste skvelý článok a vaším jediným cieľom bolo dostať zaň sto lajkov na Facebooku? Skúste sa zamerať aj na iné, rovnako dôležité alebo dôležitejšie metriky. Zistite, koľko ľudí ho zdieľalo alebo komentovalo na Facebooku alebo či bol populárny aj na iných sociálnych sieťach.

Simple Bulk Social Metrics Tool

Prečítali si návštevníci celý článok, alebo sa dostali len do polovice, pretože bol príliš dlhý? Aj toto môžete zistiť v Google Analytics.

Scroll Depth A Google Analytics plugin for measuring page scrolling

Ktoré sociálne siete majú pre vás najväčší význam? Možno zistíte, že na LinkedIn váš článok zdieľalo iba 15 ľudí, ale prinieslo vám to 100 návštevníkov, zatiaľ čo 100 lajkov z Facebooku vám prinieslo len 80 návštevníkov. Alebo, že návštevníci z Twitteru strávia na stránke oveľa viac času ako tí z Facebooku.

Google Analytics: Akvizícia > Sociálne médiá > Vstupné stránky > URL článku

Prípadne zistíte, že sa vám neoplatí platiť si reklamu na Facebooku, pretože väčšina ľudí, ktorí na ňu klikli, opustili stránku za pár sekúnd. (Nezabudnite si články pred spustením kampane označiť UTM značkami, aby ste vedeli rozlíšiť platenú návštevnosť od organickej).

4. Konverzie

Počet konverzií je samozrejme dôležitá metrika, ktorú by mal monitorovať každý eshop. K dispozícii ale máte aj ďalšie dôležité dáta a bola by škoda ich nevyužiť.

Ktoré produkty si pridali návštevníci do košíka a ktoré si naozaj kúpili? Koľkokrát si návštevníci pridali produkt do košíka a koľkokrát ho odstránili?

Z akého zdroja návštev urobili prvý a posledný krok pri nákupe? Možno zistíte, že sa vám viac oplatí investovať do získavania organickej návštevnosti ako do AdWords (alebo naopak).

Google Analytics: Konverzie > Viackanálové zúženie > Najčastejšie konv. cesty

Pridalo si váš produkt do košíka veľa ľudí a kúpila si ho len malá časť z nich? Možno máte príliš komplikovaný nákupný proces. Pozrite si, z ktorého kroku ho opúšťa najviac ľudí a pokúste sa ho zjednodušiť alebo sprehladniť.

Google Analytics: Konverzie > Ciele > Tok k cieľu

Nevšímajte si len to, koľko ľudí nakúpilo, ale aj to, koľko z nich ohodnotilo produkt, napísalo recenziu alebo ho zdieľalo na sociálnych sieťach.

5. Cieľová skupina

Obľúbeným vtipom, s ktorým sa často stretávam, je vyhlásenie, že cieľovou skupinou nejakého eshopu alebo blogu je každý človek na internete alebo mladý človek vo veku 15-35 rokov.

Predstava, že čím viac ľudí plánujete osloviť, tým úspešnejší budete, je mylná. Naopak, musíte sa zacieliť na čo najužšiu skupinu ľudí, ktorí majú podobné vlastnosti a podobné záujmy. Tieto skupiny ľudí reprezentujú persony, o ktorých sme na našom blogu už písali.

Pri vytváraní person by ste sa nemali spoliehať iba na svoj úsudok, ale hlavne na reálne dáta.

Pozrite sa napríklad do Insights vašej Facebook stránky.

Facebook: Insights > People

Zaujímavé informácie nájdete aj v Google Analytics, v prípade, ak máte implementované Universal Analytics.

Google Analytics: Publikum > Záujmy > Prehľad

Ako môžete vidieť, tak k dispozíci máte desiatky užitočných metrík, ktoré vám pomôžu robiť optimalizáciu lepšie ako konkurencia. Je len na vás, či budete mať klapky na očiach a bude sledovať len zopár metrík, alebo či chcete vidieť vaše výsledky v širšom kontexte a či chcete robiť rozhodnutia na základe reálnych dát s vyšším výkonom.