Čo je to atribúcia?

Atribúcia je spôsob, akým sa priraďuje kredit za získanie konverzie rôznym marketingovým kanálom, ako napríklad email, Google Ads kampane vo vyhľadávaní alebo kampane na sociálnej sieti Facebooku, ktoré sú zodpovedné za konverziu. Vďaka atribúcií tak viete získať lepšiu predstavu o výkonnosti jednotlivých reklamných kanálov a kampaní.

Pri priraďovaní kreditu môžete používať rôzne atribučné modely. Na základe nich si určíte, ako sa bude kredit za získanie konverzie priraďovať k jednotlivým kanálom.

Napríklad pri vyhodnocovaní kampane, ktorej cieľom je posilniť povedomie o značke, použijeme iný atribučný model ako pri remarketingovej kampani. V nej cielime na používateľov, ktorí vložili produkt do košíka a nedokončili nákup.

Pri voľbe správneho atribučného modelu si treba uvedomiť, že každý má svoje výhody a nevýhody. Ideálnou možnosťou je použitie atribúcie založenej na dátach (data-driven attribution). Tá však vyžaduje väčšie množstvo dát. Napríklad pri Google Ads ide aj o 600 konverzií mesačne.

Ak pre atribučné modelovanie využívate Google Analytics alebo Google Ads, máte k dispozícií dáta založené na cookies (cookie-based data), pričom Facebook vám umožňuje využívať dáta založené na ľuďoch (people-based data).

Ide o obrovskú výhodu. Môžete totiž pracovať s presnejšími dátami, čo ocenia najmä stránky, ktoré nepoužívajú sledovanie userID.

Základné atribučné modely

Predvolene je v Google Ads nastavený atribučný model Posledné kliknutie. Všetok kredit za konverziu pripisuje reklame, na ktorú sa naposledy kliklo. Viac o atribučných modeloch nájdete v pomocníku Google Ads. Atribučné okno je primárne 30 dní.

Takýto model ignoruje všetku priamu návštevnosť. Kredit za konverziu tak pripisuje poslednému kanálu, z ktorého sa zákazník naposledy preklikol. Viac o atribučných modeloch v Google Analytics si môžete prečítať v pomocníku Google Analytics.

V reklamnom účte na Facebooku predvolene využívate atribučný model, ktorý pripisuje kredit za konverzie na základe kliknutia alebo zobrazenia. Štandardne ide o 28 dní po kliknutí na reklamu a 1 deň po zobrazení reklamy. Pričom stačí, že sa zobrazí 1 pixel z reklamy. Viac informácií si nájdete v pomocníku Facebooku.

Začíname s Facebook atribúciou

Prednedávnom Facebook ohlásil spustenie nového nástroju na atribúciu. Tá pomáha pri meraní vplyvu vašich reklám v celej rodine aplikácií a služieb tejto sociálnej siete.

Napríklad pomocou nového atribučného modelu založeného na dátách, môžete vidieť, ako vaše reklamy na stránkach, ako Facebook, Instagram a Messenger, prispievajú k získaniu konverzie.

Ak chcete lepšie pochopiť digitálnu cestu vášho publika, môžete použiť prehľady naprieč zariadeniami (cross-device reporting), ktoré vám umožňuje zistiť, akú úlohu mali jednotlivé zariadenia pri získaní konverzií.

Ak chcete začať používať Facebook atribúciu, prejdite na túto stránku. Následne si zvolíte spôsob, akým je váš business usporiadaný. Vybrať si môžete z 3 možností:

  • Single business
  • Separate brands, vertical, or regions
  • Agency

V ďalšom kroku si môžete vytvoriť rôzne business skupiny (lines of business), v ktorých sa dá zoskupiť viac reklamných účtov alebo dátových zdrojov dokopy. Pri vytváraní si treba vybrať minimálne 1 reklamný účet a 1 pixel. Zabúdať tiež netreba na nastavenie časového pásma a menu, v ktorom chcete prehľad o atribúcii sledovať.

Facebook Attribution - Group your ad accounts and data sources

Davajte si pozor, ako nastavíte časovú zónu a menu, pretože toto nastavenie sa nedá po vytvorení business skupiny zmeniť. 

Facebook Attribution - Business Line Time Zone and Currency

Po vytvorení business skupiny môžete priradiť k tejto skupine ďalšie zdroje dát. A to tak, že použijete sledovacie značky (tracking tags). Treba však odsúhlasiť podmienky.

Facebook Attribution - Tracking tags

Po výbere platformy treba nastaviť používanie sledovacích značiek. Facebook pri sledovaní umožňuje nastavenie vlastných parametrov. Ponúka podrobný návod, ako ich používať v jednotlivých platformách.

Facebook Attribution - Tracking Tags Settings

Po dokončení úvodných nastavení musíte počkať, kým sa načítajú všetky potrebné dáta.

Facebook Attribution - Data Collection

Po načítaní všetkých potrebných dát si môžete v pravom hornom rohu zvoliť typ konverzie, časové okno a vybrať atribučný model, aký chcete využívať.

Facebook Attribution - Conversion, Time Window
Ak máte zvolené všetky potrebné parametre, ktoré chcete využívať, zobrazia sa vám dáta a môžete sa tak pustiť do vyhodnocovania jednotlivých kanálov.

Facebook Attribution - Prehľad

Ďakujem, že ste sa dočítali až sem. Teraz je rad na vás. Aké atribučné modely používate pri vyhodnocovaní kampaní? Plánujete využívať Facebook atribúciu?

Budem rád, keď sa o svoje návrhy, teórie, praktické tipy a príklady podelíte v komentároch.

Ak sa vám článok páčil, môžete ho zdieľať so svojimi kolegami a priateľmi.