Online marketingové agentúry sa vo väčšom začali na našom (a nielen na našom) trhu objavovať po roku 2005. Ich USP bolo jednoznačné: využiť internet ako nový komunikačný priestor a ponúknuť klientom merateľné kampane s veľkou flexibilitou.

Pamätám si veľmi dobre na časy, keď sme chodili za klientmi a presviedčali ich o tom, že klasická reklama (televízia, billboardy či print) je mŕtva a všetko by sa malo orientovať na internet. Len ten ponúka kampane, ktoré viete presne zmerať a vyhodnotiť. A to bola naša najväčšia zbraň proti klasickým” reklamným a mediálnym agentúram.

Doba sa však posunula ďalej a nielen prítomnosť smartphonov zapríčinila to, že ľudia sa začali správať inak. Fungujú v online aj offline svete a pomyselná hranica sa ako keby zmazala. Ľudia hľadajú veci online a nakupujú offline, prípadne aj naopak, a tak sa agenda jednotlivých agentúr začala pomaly prelínať.

Digitálne agentúry začali robiť aj offline kampane, reklamky sa už nezaobídu bez online médií, eventové agentúry využívajú digitálne nástroje a PR agentúry produkujú tak články v časopisoch, ako aj statusy na sociálnych sieťach. Každý tak trochu musí (alebo chce) robiť všetko, aj keď, samozrejme, špecializácie a profilácie jednotlivých agentúr sa jasne vyformovali.

Vo Visibility sme nikdy aktívne neriešili štandardné PR projekty. PR agenda sa k nám pridružila v podstate ako súčasť komunikácie na sociálnych sieťach alebo práce s influencermi či cez tvorbu natívneho obsahu. Ale nikdy to neboli štandardné PR projekty.

Na druhej strane sme mali možnosť spolupracovať na komplexnejších zadaniach s PR agentúrami, ako je Dynamic Relations, PR Clinic, Seesame či PRimetime. A myslím si, že sa to vždy fajn dopĺňalo, pretože v štandardnej PR agentúre bol vždy problém s digitálnym know-how (online stratégia celkovo, PPC kampane a pod.) a, naopak, u nás sme nikdy nemali nikoho na vzťah a kontakty s médiami či hlbšie poznanie práce PR špecialistu na produktovej či korporátnej úrovni.

Úloha PR v dnešnom svete

Reklamné agentúry priniesli big idea kampane a adaptovali formáty, ktoré naplánovala a nakúpila mediálna agentúra. Až ako posledná nastúpila PR agentúra, ktorá pripravila texty a šírila ich do médií. Prevažne neplatenou formou. PR agentúry ale žili z relatívne komfortných paušálov, za ktoré pravidelne mesačne komunikovali klientom schválené témy a dlhodobo budovali jeho mediálny obraz a reputáciu.

S rastúcim onlinom vznikli špecializované digitálne agentúry. Spočiatku adaptovali hlavné kampane do online prostredia a nakupovali online mediálny priestor, riešili PPC kampane a SEO. S prudkým nástupom sociálnych médií (FB, Instagram, YouTube…), presunom mediálnych rozpočtov do online aktivít, nástupom influencerov a predovšetkým rastúcim tlakom na efektivitu sa situácia začala meniť.

Digitálne agentúry vycítili príležitosť, čoraz viac sa venovali kreatíve a začali preberať líderské úlohy kreatívnej agentúry. Na druhej strane si mediálne agentúry založili svoje digitálne dcérske agentúry, ktorých úlohou bolo stiahnuť k sebe kompletný nákup online priestoru – online médií i boostingu.

Klienti, najmä tí s online produktmi a predajom, investovali čoraz viac do PPC kampaní, ale tiež komunikácie na sociálnych sieťach. Namiesto „mercedesu“ v podobe drahých televíznych spotov im stačila „škodovka“ v podobe niekoľkonásobne lacnejšieho digitálneho spotu. Predovšetkým ale potrebovali konverzie – leady, objednávky či nákupy.

Čo však zostalo rovnaké, je to, že značky stále potrebujú mať dokonalú reputáciu. U kritickej generácie mileniálov ju však nedosiahnu „chválenkárstvom“ (skôr presný opak), ale absolútnou autenticitou. Veľkými myšlienkami, ktoré spájajú. Komunitou so spoločnými záujmami, názormi, postojmi k životu. Zaujímavými spojeniami s inými značkami, ktoré zdieľajú podobné hodnoty, ktoré sú rovnako cool.

A tu je hlavná úloha dnešného PR. Public relations by malo byť hlavným nositeľom príbehov. Silných, autentických. Takých, ktoré dávajú značke to správne DNA. Príbehy prinášajú emócie predovšetkým v audiovizuálnej forme.

A práve tu vidím najväčšie synergie medzi PR a dnešným formátom digitálnej agentúry. Definovanie a vyhľadanie príbehu, jeho perfektné spracovanie – foto + video (digitálna agentúra) v kombinácii s textom (PR agentúra), neplatené i platené šírenie vytvoreného obsahu (online médiá, sociálne médiá, tradičné médiá – printy, rozhlas, TV, spolupráca s influencermi).

PR agentúry si v dnešnej dobe stále veľa ľudí zamieňa so šírením neplateného obsahu do tradičných médií. Áno, sú určité „must“ PR služby, ako napríklad spracovanie textov (oficiálne texty na web, do tlačovín, výročné správy, príhovory, oficiálne tlačové správy).

PR je však stále častejšie o krízovej komunikácii. V dobe sociálnych sietí prepukajú krízy omnoho rýchlejšie a tiež sa rýchlejšie šíria. A aj tu existujú ideálne synergie PR sveta s tým digitálnym.

Digitálne agentúry často spravujú profily značiek na sociálnych sieťach, ktoré najmä mileniáli používajú ako zákaznícky servis, takže sa tu delia so svojimi, často negatívnymi skúsenosťami so značkou či produktom. Práve PR odborníci sú „majstri slova“, takže dokážu lepšie vyhodnotiť riziká (aj vzhľadom na možný presah do tradičných médií), pripraviť kvalitnú odpoveď a postupne neutralizovať potenciálne nebezpečnú situáciu.

PR však poskytuje mnoho viac. Malo by mať dokonca ambíciu byť integrátorom komunikácie. Súčasťou efektivity je totiž aj zlaďovanie práce marketingových agentúr do jedného kompaktného celku – ako už pri celoročnej komunikácii, tak aj pri kampaniach. Čoraz viac klientov potrebuje „vyčistiť stôl“ – ideálna príležitosť pre PR, ktoré zamestnáva množstvo odborníkov, všestranných komunikátorov.

Visibility chce aj naďalej zostať čisto online marketingová agentúra. A nikdy nebudeme PR agentúra, mediálka či webové štúdio. Ale chceme sa presne takými firmami obklopovať. Veľmi dobre nad tým uvažujú napríklad v HB Reavis, ktorí začali rozvíjať koncept coworkingových centier HubHub. Oni totiž nespájajú dokopy na jednom mieste len freelancerov a startupy, ale chcú prepájať firmy rôznych veľkostí a oblastí práve pre ich možné biznisové aj znalostné prieniky.

A niečo také mne osobne dáva zmysel vytvárať aj v ekosystéme Visibility. Aj preto je napojenie na štandardnú PR agentúru jedným z týchto krokov a maximálne verím v budúce synergie, ktoré by z toho mohli vyplývať. WS Slovakia ako nová PR agentúra na slovenskom trhu začala fungovať cez leto, zdieľa s Visibility priestory a postupne štartuje synergické spolupráce na väčších zadaniach pre klientov, obsahujúcich PR aj digitálne služby.

WS Slovakia logo
Na článku spolupracoval Filip Švaňa, Managing Director PR agentúry WS Slovakia.