Definícia

Retencia je schopnosť firmy udržať si zákazníkov a motivovať ich k opakovanému nákupu, ďalšiemu využívaniu služby alebo pokračovaniu v spolupráci. V marketingu súvisí najmä so spokojnosťou, lojalitou a dlhodobou hodnotou zákazníka.

Dobrá retencia znamená, že zákazník po prvom nákupe alebo kontakte neodíde ku konkurencii, ale má dôvod sa vrátiť. Nie preto, že ho firma neustále láka zľavou, ale preto, že má so značkou, produktom alebo službou dobrú skúsenosť.

Popis

Retencia je dôležitá preto, že získať nového zákazníka býva spravidla náročnejšie než udržať si existujúceho. Ak sa zákazníci vracajú, firma nemusí svoj rast stavať iba na neustálom získavaní nových kontaktov.

V praxi retenciu ovplyvňuje najmä:

  • kvalita produktu alebo služby,
  • zákaznícka skúsenosť,
  • komunikácia po nákupe,
  • rýchlosť a úroveň podpory,
  • vernostné programy alebo výhody,
  • relevantná ponuka pri ďalšom kontakte.

Retencia sa netýka len e-shopov. Dôležitá je aj pri aplikáciách, predplatnom, SaaS nástrojoch, službách, B2B spoluprácach či komunitách. Vždy však ide o rovnaký princíp. Zákazník má dôvod zostať, pokračovať alebo sa vrátiť.

Slabá retencia môže znamenať, že firma síce získava nových zákazníkov, ale rýchlo o nich prichádza. Problém potom nemusí byť v reklame, ale v tom, čo sa deje po prvom nákupe. Zákazník nedostane to, čo očakával, nevie sa dovolať podpore, produkt mu neprináša hodnotu alebo značka s ním po nákupe ďalej nekomunikuje.

Silná retencia, naopak, zvyšuje hodnotu zákazníka v čase. Zákazník nakupuje opakovane, odporúča značku ďalej a často lepšie reaguje aj na nové produkty, služby alebo doplnkové ponuky.

Príklad

E-shop získa veľa nových zákazníkov cez výkonnostnú reklamu. Prvý nákup prebehne dobre, no po doručení už so zákazníkom firma nijako nepracuje. Nepošle mu odporúčania k produktu, neponúkne doplnkový sortiment, nevypýta si spätnú väzbu a pri ďalšom nákupe sa zákazník bez problémov rozhodne pre konkurenciu.

Retencia je v tomto prípade slabá. Firma zaplatila za získanie zákazníka, ale nevyužila možnosť budovať dlhší vzťah.

Lepšie nastavená retencia môže vyzerať takto:

  • zákazník po nákupe dostane zrozumiteľné potvrdenie objednávky a informácie o doručení,
  • po doručení príde praktický tip k používaniu produktu,
  • o niekoľko týždňov dostane odporúčanie na súvisiaci alebo doplnkový produkt,
  • pri ďalšom nákupe môže využiť vernostnú výhodu,
  • značka s ním komunikuje relevantne, nie iba cez zľavy.

Retencia pomáha firme rásť udržateľnejšie. Nejde len o to, aby zákazník nakúpil raz. Dôležité je, aby mal dôvod vrátiť sa aj nabudúce.