Definícia

Customer lifetime value, skrátene CLV, je odhad celkovej hodnoty, ktorú zákazník prinesie firme počas celého trvania vzťahu so značkou. Môže ísť o celkové tržby, očakávaný výnos alebo zisk zo zákazníka od prvého nákupu až po moment, keď prestane nakupovať.

Popis

Customer lifetime value (ďalej len CLV) pomáha firme pozerať sa na zákazníka dlhodobo, nie iba cez jeden nákup. V praxi to znamená, že firma sleduje, ako často zákazník nakupuje, akú má priemernú hodnotu objednávky, ako dlho zostáva aktívny, koľko stojí jeho získanie a obsluha a aký zisk po ňom zostáva. 

Cieľom CLV je:

  • odhadnúť dlhodobú hodnotu zákazníka; nielen to, koľko zákazník minul, ale aj koľko pravdepodobne minie v budúcnosti
  • porovnať hodnotu zákazníka s nákladmi na jeho získanie
  • určiť, koľko sa oplatí investovať do marketingu
  • identifikovať najhodnotnejšie zákaznícke segmenty
  • zlepšiť retenciu a lojalitu
  • optimalizovať zákaznícku starostlivosť
  • zlepšiť predikciu budúcich tržieb
  • podporiť ziskovejší rast firmy
  • pomôcť firme pochopiť dlhodobú hodnotu zákazníkov a podľa toho robiť lepšie obchodné, marketingové aj produktové rozhodnutia

Z čoho sa skladá CLV?

CLV sa skladá z viacerých premenných, ktoré spolu určujú, akú hodnotu zákazník firme prinesie:

  • priemerná hodnota objednávky (koľko zákazník minie pri jednom nákupe)
  • frekvencia nákupu (ako často zákazník nakupuje)
  • dĺžka zákazníckeho vzťahu
  • marža alebo zisk (koľko firme reálne zostane po odpočítaní nákladov)
  • náklady na získanie zákazníka
  • náklady na obsluhu zákazníka (podpora, servis, logistika)
  • churn rate (miera odchodu zákazníkov)
  • retencia (schopnosť firmy udržať zákazníkov)

Ako sa počíta?

Existuje viacero spôsobov výpočtu CLV. Najpoužívanejším je tento:

CLV = priemerná hodnota objednávky × frekvencia nákupov × priemerná dĺžka vzťahu

Presnejší výpočet môže pracovať aj s maržou, nákladmi na obsluhu, churn rate alebo diskontovaním budúcich cash flow.

Kde sa CLV používa?

Customer lifetime value sa používa najmä tam, kde firma potrebuje lepšie pochopiť hodnotu zákazníkov a rozhodovať podľa dlhodobého prínosu.

  • E-commerce (pri vyhodnocovaní opakovaných nákupov, vernostných programov a zákazníckych segmentov)
  • SaaS a predplatné služby (pri meraní hodnoty používateľov počas trvania predplatného)
  • Marketing (pri rozhodovaní, koľko sa oplatí investovať do získania zákazníka)
  • CRM (pri segmentácii zákazníkov podľa hodnoty a potenciálu)
  • Retenčné kampane (pri rozhodovaní, ktorých zákazníkov sa oplatí udržať)
  • Financie a plánovanie (pri odhadoch budúcich príjmov a ziskovosti zákazníckej bázy)
  • Zákaznícka starostlivosť (pri prioritizácii služieb, podpory a personalizovanej komunikácie)

Ako zvýšiť CLV?

CLV sa dá zvyšovať najmä tým, že firma podporuje opakované nákupy, predlžuje zákaznícky vzťah a znižuje dôvody odchodu. Pomáha lepšia zákaznícka skúsenosť, kvalitný onboarding, personalizovaná komunikácia, vernostný program, cross-sell, up-sell, rýchla zákaznícka podpora a lepšia práca s retenciou.

Základom je pochopiť, prečo zákazníci zostávajú, prečo odchádzajú a ktoré momenty najviac ovplyvňujú ich ochotu nakupovať opakovane.