Milovník športu a šikovný marketér. Daniel Birás prišiel do Visibility v roku 2019. Dovtedy zbieral skúsenosti v menších agentúrach, príchodom do Visibility však získal prvých väčších klientov.

V súčasnosti pôsobí na pozícii Head of Performance, zaujatý dátami, analýzami a PPC marketingom. Vo svete marketingu ale nepôsobil vždy, pretože sa 14 rokov venoval hokeju, za ktorý získal aj niekoľko zlatých a strieborných medailí. Práve táto skúsenosť ho naučila, aké dôležité je mať disciplínu, vytrvalosť a ciele. V nasledujúcich odpovediach sa dozviete nielen to, prečo prestal hrať hokej, ale aj to, prečo jeho cesta viedla práve k marketingu. Prezradí aj niekoľko užitočných rád a očakávaní do budúcnosti.

V kancelárii vo Visibility je na nástenke tvoja fotka v hokejovom výstroji. Za aký tím si hrával, a prečo si s tým úplne prestal?

Hokej som hrával profesionálne za Duklu Trenčín. Dokonca sme vyhrali aj majstrovský titul pod mojím vedením, čiže som bol kapitán, haha. No ale prestal som s tým úplne. Od svojho posledného zápasu som nestál na korčuliach. Moja výstroj leží pod posteľou zapadnutá prachom.

Športu si sa však neprestal venovať a k srdcu ti prirástla cyklistika. Je to pravda? Máš aj iné záľuby?

Áno, je to pravda. Veľmi ma baví cestná cyklistika, najmä keď ideme s partiou na dlhšie výjazdy okolo 100 kilometrov. Obľubujem aj horskú cyklistiku, zjazdy, posilňovanie a dokonca ma veľmi baví varenie.

Ako sa taký zarytý športovec, ako ty, dostal k marketingu?

Toto je veľmi dlhý príbeh a asi by som mal 30-minútový monológ, takže to skrátim. Keď som hrával hokej, dlho som sa rozhodoval, či budem pokračovať alebo skončím. Dospel som k záveru, že je najvyšší čas to ukončiť a osamostatniť sa. Hľadal som si ale stále takú prácu, ktorú by som mohol skĺbiť s hokejom. Vedel som, že sestra robí niečo za počítačom. Preto som ju oslovil a poslala mi veľa študijných materiálov, ktoré som si sám študoval a prekladal som si všetko do slovenčiny (popritom, ako som hrával). Keď skončila sezóna, začal som si hľadať stáž práve v tomto smere.

Takto som chodil mesiac alebo dva na stáž, kde som sa vycibril a po stáži si ma tam aj nechali. Neskôr ma oslovili z Visibility, či by som tam nechcel pracovať. Hneď ma to oslovilo, keďže som veľa študoval aj z Visi blogov. Visi bola mojím dream jobom. Bola to sranda, pretože som dokonca aj na prvom pohovore u konkurencie povedal, že v budúcnosti sa vidím práve tu.

Na svojej prvej stáži si sa venoval PPC marketingu. Okrem toho si tam robil aj e-mail marketing a zľahka si sa venoval aj sociálnym sieťam. Prečo si zostal práve pri PPC?

PPC bolo úplne prvé, v ktorom som sa začal vzdelávať a neskôr aj venovať. Zaujímavé je, že keď som sa začal venovať PPC marketingu, tak som vôbec nevedel, že existuje SEO alebo nejaká grafika, social. Bavila ma však veľmi matematika a čísla. Hlavne mám rád, keď je problém, ktorý neviem vyriešiť. Prinášam klientom hotové výsledky a práve pri tomto môžem vidieť kus svojej práce.

Veľa ľudí tvrdí, že práca v PPC marketingu je málo kreatívna. Cítiš to podobne?

Nemyslím si, že to je málo kreatívna práca. Keď pracuješ v tejto oblasti, musíš vedieť zhodnotiť a určiť celkový business klienta a prinášať mu výsledky. Ak do nás investuje určitú čiastku, musíme mu určitú hodnotu vrátiť naspäť. Tak, aby nás mal z čoho zaplatiť a aby aj on mal z toho zisk. Nie je to iba o tom, že nastavíš reklamu a tam to končí. Business musí mať ,,hlavu a pätu“ a musí byť správne nastavený, samozrejme, spolu s ostatnými kanálmi.

Ako si spomínal, PPC nie je len o technike – ale aj o premýšľaní a navrhovaní. Ako teda riešite písanie textov? Aký máš názor na často používané výrazy – super zvýhodnené ceny a pod.?

Pravdou je, že v minulosti texty písali PPC špecialisti. Teraz to skôr prenechávame copywriterom, pretože našou úlohou je najmä doručenie výsledkov a technické nastavovanie. A to písanie nám až tak nejde.

Názor na takéto výrazy nemám. Osobne by som sa skôr zameral na research. Teda to, ako komunikuje konkurencia a snažiť sa od nej následne odlíšiť, aby sme nekomunikovali rovnakými textami, aby sme nimi skôr vyčnievali. Čo sa týka ešte tých textov, je podstatné vyzdvihnúť ,,USPs” – unit selling point a používať čísla. Ak ide o texty, ktoré majú priviesť ľudí k nákupu alebo vyplnený formulára, je dobré používať ,,call to action“.

Je PPC vhodné pre všetky typy e-shopov alebo sú v tomto smere nejaké obmedzenia?

Obmedzenia sa týkajú najmä návykových látok, čiže alkoholu a cigariet. Hoci je alkohol povolený, takéto typy reklám sa môžu zobrazovať len ľuďom, ktorí sú prihlásení a majú viac ako 18 rokov. Ešte by som rád spomenul jednu vec. Ak by chcela inzerovať cez Google napríklad lekáreň, musí vlastniť certifikát, že naozaj ide o lekáreň a daný certifikát musí zaslať do Googlu.

Aké metriky najviac sleduješ v rámci kampaní a ich priebehu? Sú to miery opustenia stránky?

Pri e-shopoch najviac sledujeme pomer medzi investíciami a pomer vygenerovaného výnosu/obratu. Keď zistíme, že je pomer je zlý a stratový, začneme riešiť, prečo. Nie vždy je to o zlom nastavení PPC reklamy, častokrát je problém vo webe, ktorý je základným kameňom v online marketingu.

Spomenul si, že PPC kampane do veľkej miery ovplyvňuje kvalita webu. Je v takomto prípade vhodné použiť reklamu, keď je web jednoducho zlý?

Toto je práve to! Darmo budeme v tomto prípade tlačiť ľudí na web. Môžeme to prirovnať ku kamennej predajni, pred ktorou stojí človek, ktorý láka dovnútra ľudí. Tí prídu do predajne a zistia, že to tam neuveriteľne smrdí. V takomto prípade by sa každý jeden otočil na päte a išiel preč. Rovnako to funguje aj v online priestore.

Čo by si povedal klientovi so zlým webom, ktorý by chcel za akúkoľvek cenu PPC kampane?

No, samozrejme, by som sa mu to snažil vysvetliť. Možno by som použil aj vyššie spomínané prirovnanie. So zlým webom nemá naozaj zmysel tlačiť ľudí, aby ho navštívili. Boli by to vyhodené peniaze. V prvom rade by som mu odporučil  UX, SEO a linkbuilding, nech sa dá web dokopy. Ľudia zo SEO ho zanalyzujú a už sami navrhnú, ako by mal vyzerať. Ak by bol web po tomto v poriadku, bol by som otvorený tomu, aby sme spustili reklamu.

Ak bol ale klient naozaj neodbytný a chcel by reklamu aj napriek týmto odporúčaniam, tak by som kampaň spustil (napríklad na týždeň) a ukázal mu, že sú to naozaj zbytočne vyhodené peniaze.

Ako by mal podľa teba vyzerať kvalitný web?

V prvom rade by mal byť mobile friendly, čiže by sa mal vedieť prispôsobovať mobilným telefónom. Určite by mal byť dostatočne rýchly. Keď sa web dlho načítava, používateľ nebude čakať a prejde ku konkurencii. A, samozrejme, na webe sa nemôžu vyskytovať gramatické chyby. Musí byť tiež dobre zorganizovaný, aby človek presne vedel, kam má ísť. Potenciálny zákazník by sa mal na ňom vedieť intuitívne pohybovať. Dá sa to prirovnať k tomu, keď ideme do obchodu po mlieko a presne vieme, kde ho v obchode nájdeme.

Pri PPC kampaniach sú veľmi podstatné KW. Aké nástroje najviac využívate? 

Keď pracujeme na analýze kľúčových slov, najskôr využijeme tie, ktoré nás napadnú ako prvé. Potom si zoberieme KW slová, ktoré sa vyskytujú na webe a následne to dáme do plánovača kľúčových slov v Google Ads. Tento plánovač kľúčových slov nám vyhodí návrhy aj s objemom vyhľadávania.

Keď zadávate kľúčové slová, ako riešite voľnú zhodu? Vylučujete v takomto prípade isté výrazy?

Ak vidíme určité nerelevantné vyhľadávania, tak ich zoberieme a spravíme z nich negatívne KW, teda aby sme sa na ne nezobrazovali. Potom, keď máme takúto analýzu spravenú a ideme pracovať na kampani, tak každý jeden človek, ktorý pracuje v PPC tíme, má svoju zaužívanú štruktúru týchto zhôd. To, čo robím ja, je, že dám presnú frázu a voľnú zhodu do jednej reklamnej skupiny. Potom postupne vypínam tie, ktoré nefungujú, čiže tie, ktoré majú slabú výkonnosť a tie si postupom času nájdem v KW, resp. určím zhody, ktoré fungujú dobre. Zo začiatku idem zo široka a potom ich postupne zužujem na tie najvýkonnejšie.

Pri vyhľadávaní ľudia často zadávajú longtailové KW a niekedy sa stane, že napíšu slová nespisovne. Ako vylepšiť vyhľadávanie na základe KW? Používaš na to nejaké nástroje?

O tomto je presne spomínaná voľná zhoda. Zachytáva rôzne synonymá. Pravidelne robíme report vyhľadávacích dopytov a tu už nachádzame to, čo ľudia zadajú do Googlu. Keď vidíme, že tu je niečo vysoko relevantné alebo vysoko výkonné, tak to následne zacielime akoby natvrdo. Presne preto sa zo začiatku začína viac zo široka, aby sa podchytili všetky takéto vyhľadávania a potom po dvoch/troch mesiacoch sa nám to podarí zúžiť natoľko, že máme už len tie najrelevantnejšie a najvýkonnejšie vyhľadávania. Čiže preto, keď s našimi klientmi riešime spoluprácu, dohadujeme ju minimálne na tri mesiace, aby sme mali čas to celé zoptimalizovať a ukázať im, že dokážeme výsledky zlepšovať.

PPC kampane tvoríš už nejaký čas a určite máš v pamäti niekoľko dobrých, aj zlých momentov. Zažil si v práci nejaký fuck-up?

Napríklad tento som povedal aj na pohovore do Visibility. Bol taký najväčší a odvtedy sa mi, našťastie, väčší nestal. Keď som nastavoval kampaň pre český web, tak som mal nastavený účet Google Ads a chcel som nastaviť denný rozpočet 100 Kč, čo sú v podstate nejaké 3 eurá. No nejakým spôsobom sa mi to zmenilo na eurá, čiže som nenastavil 100 Kč, ale 100 eur a všimol som si to približne po troch dňoch, čiže namiesto 9 eur, som minul 300 eur. Našťastie, všetko dobre dopadlo.

Trendy sa nevyhýbajú ani marketingu. Aké očakávaš ty?

Ak prihliadneme na súčasnú pandémiu, je veľmi podstatné prispôsobiť sa aktuálnej situácii. Trend je teda flexibilita a automatizácia. Pretože, keď máš veci zautomatizované, tak to nemusíš robiť manuálne a máš čas venovať sa dôležitejším veciam. Aby som to zhrnul, tak za mňa je to teda prispôsobiť sa aktuálnej situácii (flexibilita) a čo najviac vecí zautomatizovať a tretie je tvoriť mobile friendly weby. V tomto smere by som povedal, že je toho dosť, čo treba zlepšovať.

Ako sa zdokonaľuješ vo svojej práci a kde hľadáš inšpiráciu? 

Toto ide tak samo. Stále totiž prichádzajú nové výzvy a nečakané situácie. V rámci vzdelávania mám nejaké pozbierané veci, ktoré mi chodia a čítam si ich. Konkrétne napríklad  Worldstream, Searchengineland.com, zo slovenských napr. Basta Digital alebo obsahom nabitý newsletter Mareka Šulika.