Vojto vyštudoval marketing na FMK v Trnave a neskôr pracoval ako kreatívec v rôznych marketingových agentúrach od Zaraguzy až po Triad Advertising. V súčasnosti pôsobí ako hlava kreatívneho tímu vo Visibility. V rozhovore s ním sa okrem iného dozviete:

  • Čo z kreatívy ho najviac baví a čo naopak robí najmenej rád,
  • kde prichádza na tie najlepšie nápady,
  • ako vytiahnuť „šťavu” aj z nezaujímavých projektov,
  • aké chyby robia copywriteri najčastejšie,
  • či je content stále king,
  • čo by odkázal mladým nádejným kreatívcom.

Život a kariéra

Ako kreatívec si pôsobil v mnohých agentúrach, ako Elite Solutions, Zaraguza, Triad Advertising. Čo ťa priviedlo k tejto práci?

Pôvodne som nevedel, či reklama je ten smer, ktorým sa chcem uberať. Na jednej konferencii som sa však stretol s Radovanom Andrejom Grežom, harcovníkom slovenskej reklamy, zakladateľom agentúry Somebody&Somebody a autorom dedolesovskej odrhovačky :). Neskôr sme sa dali do reči a on sa ma spýtal, či nechcem prísť na stáž do agentúry MUW Saatchi & Saatchi, v ktorej vtedy pracoval. Vyskúšal som to a odvtedy plávam vo vode reklamy.

Ako si na tieto začiatky spomínaš?

Bolo to veľmi zábavné, pretože – hoci som bol len stážista a robil som tam zadarmo, spolupracoval som s naozaj veľkými kapacitami. Videl som, ako sa robia veľké kampane a veľa som sa učil. Pre mňa ako študenta vysokej školy to bolo veľmi inšpiratívne a vzrušujúce, pretože teória je síce fajn, no až samotný dotyk s praxou dokáže otvoriť oči.

V súčasnosti pôsobíš ako head of kreatívneho tímu vo Visibility. Ako sa ti darí zvládať dve roly naraz – rolu kreatívca a rolu hlavy tímu, ktorá vedie ľudí a zastrešuje projekty?

Keď sa človek kariérne posúva, prirodzene sa rozširuje pole jeho pôsobnosti a pribúdajú mu zodpovednosti. Takže v tom procese si to často ani neuvedomí. Ubudli mi vďaka tomu rôzne mravenčie práce. Je fajn, že kreatívne oddelenie máme vo Visibility na starosti dvaja – Pali Schejbal zastrešuje projektový manažment a ja dohliadam na kreatívnu časť. To znamená, či sú nápady dosť dobré, či plnia brief, či idú za správnym cieľom a podobne.

Nechýba ti, že už sa do takej miery nevenuješ samotnej exekutíve?

Je ale kreatívu stále robím – nemusím už síce písať články alebo textovať bannery, ale stále som súčasťou procesu. To je na tejto práci pekné, že iba nesedím na nejakej stoličke ako porotca v talentovej šou, ktorý rozhoduje čo je fajn a čo nie. Nie som súčasťou každého brainstormingu, ale projekt mám stále pod dohľadom a manažujem kreatívny proces aj jeho výstupy.

Kreatíva je slovo, ktoré zahŕňa všetko možné, od vymýšľania sloganov cez písanie blogov až po tvorbu videí. Čo z toho všetkého robíš najradšej?

Poviem najskôr, čo robím „najneradšej” – píšem blogy. Na druhú stranu, bavia ma produkcie, teda točenie videí a písanie scenárov. Z hľadiska copywritingu rád vymýšľam headliny, claimy či slogany, kde musíš pomocou pár trefných slov vystihnúť podstatu komunikácie. Inak povedané, vytvoriť najkreatívnejšiu myšlienku v čo najmenšom priestore a vymyslieť trefnú slovnú hračku, ktorá šteklí na tých správnych miestach. To je, myslím, svätý grál, ku ktorému smeruje každý „copík”.

Bavia ma ale aj technickejšie stránky marketingu, ako napríklad tvorba webov, ktoré by mali byť na jednej strane dostatočne pútavé, ale zároveň funkčné z pohľadu „flowu” ich používateľov. Celkovo mám rád, keď sa kreatíva spája s výkonom a riešenia sa navrhujú aj na základe relevantných dát.

Ako riešiš situáciu, keď musíš pracovať na téme alebo produkte, ktorý je pre teba absolútne nezaujímavý alebo neznámy?

Táto situácia je v reklame veľmi bežná. Myslím, že najmä juniorskí ľudia si predstavujú, že budú robiť len na zaujímavých a veľkých projektoch. To je často pravda, no zároveň je potrebné robiť aj množstvo práce, ktorá sa nezdá byť až tak vzrušujúca. Marketing nepotrebuje len Tesla a Space-X, ale napríklad aj výrobcovia kľučiek či žalúzií. Menší klienti dokonca niekedy poskytujú väčšiu príležitosť na zaujímavé riešenia a rozvírenie vody v danom segmente, ako veľké značky, pri ktorých ľudia automaticky očakávajú veľké idey.

Nie vždy je to, samozrejme, jednoduché. Najmä pri dlhodobých projektoch, keď počiatočný zápal a kreativita začnú časom vyprchávať. Podstatné je zamyslieť sa nad tým rovnako, ako nad akýmkoľvek iným projektom, pochopiť, akú prináša spotrebiteľom hodnotu a snažiť sa prísť s čo najkreatívnejším riešením.

Čo ti najviac pomáha pri „kreatívnom bloku”, v stave, keď zo seba nie si schopný vytlačiť ani jednu originálnu myšlienku?

Deadline – čím je bližšie, tým kreatívnejšie nápady prichádzajú. Niekedy mám až pocit, že sa ohýba časopriestor. Nemám ale univerzálny recept pre každého – buď ešte viac zamakám, alebo na chvíľu odídem od počítača a vyvetrám si hlavu. Ľudia si často myslia, že na kreatívnu prácu stačí talent. To však nie je pravda. Stále je to práca, ktorú si treba vydrieť. Nestačí len pozerať z okna a čakať, kým nápad príde.

Kde najčastejšie prichádzaš na najlepšie nápady?

Určite pri počítači, keďže tam trávim najviac času. Vyznie to ako klišé, ale nápady dostávam aj v sprche. Často si dokonca musím napísať prstom na sklo aspoň kľúčové slová, aby som nezabudol na to podstatné. Stáva sa mi, že ma „osvieti” aj pri zaspávaní, preto mám vždy pri posteli zápisník s perom. Hoci už sa mi stalo, že som to ráno nevedel rozlúštiť.

Viem o tebe, že keď ide o brainstorming, si zástancom old-fashioned formy – pero, papier, pokoj. Je však nejaká forma brainstormingu, ktorá sa ti zdá atraktívna, chcel by si si ju vyskúšať v praxi, ale ešte si nemal príležitosť?

Konkrétnu formu asi nie, ale veľmi rád by som si vyskúšal, ako funguje brainstorming vo veľkých svetových agentúrach. Možno majú nejaký špeciálny proces, ktorý špičkovo funguje a možno to vyzerá rovnako ako u nás, že tam proste sedia a trápia sa nad zadaním. Brainstorming je vlastne najmä o spájaní toho, čo už poznáš – o aplikovaní vlastných zážitkov, vnemov a získaných informácií, ktorým dá človek nejakú formu. Nejde teda o konkrétnu techniku, chcel by som skôr viac cestovať a skúšať rôzne veci, aby bolo z čoho čerpať aj pri kreatívnom procese.

Kreatíva a copywriting

Je content stále king?

Myslím, že každý marketingový formát či prístup má svoju úlohu a opodstatnenie. Ja síce nie som čisto contentový kreatívec, ale vidím v ňom pridanú hodnotu. Som však zástanca myšlienky, že kontext je väčší kráľ ako content. Publikum totiž najlepšie oslovíš, keď sa ti podarí trafiť ten správny insight. Content má stále pevnú pozíciu v marketingovom mixe, no nedovolím si tvrdiť, že je kráľ. Ľudia, ktorí sa mu venujú naplno, by asi povedali niečo iné.

Akým spôsobom sa podľa teba bude meniť práca copywritera v nasledujúcich rokoch? Ovplyvnia ju nové trendy, napríklad aj rastúca popularita podcastov či hlasového vyhľadávania na internete?

Keď sa na to pozrieme z pohľadu histórie, podstata práce copywritera sa veľmi nemení, mení sa len jej forma. Zjednodušene povedané, jeho úlohou je prísť s dostatočne dobrým nápadom, ktorý osloví publikum, a nájsť sled slov, vďaka ktorému sa k ľuďom dostane tá správna myšlienka. To, akou formou sa šíri – či už cez podcast, headline, alebo print – jeho prácu zásadne nemení.

Aké chyby robia copywriteri najčastejšie? (A tým nemyslím gramatické, ktoré sa občas „zadaria” aj tomu najväčšiemu grammar nazi. ☺)

Niekedy sa stáva, že sa snažia prekombinovať svoje riešenie či nápad a byť za každú cenu zaujímaví. Veľmi dobrá rada, ktorú som raz dostal, je, že ak text nepochopí tvoja babička, tak načo je dobrý? Podobne ako pri dizajne, aj tu platí, že prehnaná kreativita oslabuje funkčnosť. Prekombinované texty a posolstvá, ktoré až nedávajú zmysel, strácajú želaný efekt.

Občas si všímam, že práca copywritera býva často podceňovaná, najmä firmami, ktoré si myslia, že napísať nejaký text si vedia aj sami, a že služby „copíka” sú len vyhodené peniaze. Čo si o tom myslíš a čo by si im odkázal?

Že to nie je tak. Samozrejme, klient vždy najlepšie rozumie svojmu biznisu, no to automaticky neznamená, že napíše aj najlepšie texty. Copywriter vie, ako presne vystihnúť podstatu – tými správnymi slovami, v správnom formáte a správnej dĺžke. Pracuje s insightom a dokáže efektívne odkomunikovať posolstvo firmy či produktu. Klient takýmto veciam nemusí úplne rozumieť, môže však copywriterovi poskytnúť relevantné informácie. Kľúčom je teda vzájomná spolupráca a dôvera.

Ak by si mal budúcim nádejným kreatívcom odkázať len jednu vec, aká by to bola?

Nebojte sa práce. Nebudete mať iba dobré nápady, nie každý headline musí byť okamžite dokonalý, nie vždy to dopadne dobre na prezentácii. Toho sa však netreba báť, veľakrát posúva mladých kreatívcov práve negatívny feedback. Čím budete starší, tým istejšie sa v kreatívnom procese budete cítiť.

Nielen juniori, ale aj seniornejší kreatívci by si mali tiež uvedomovať, že marketing je stále len práca, nie životné poslanie. Niektoré veci treba brať s miernym odstupom. Áno, niekedy z vás budú chcieť kreatívni riaditelia vyžmýkať čo najviac – tlak niekedy naozaj prináša diamanty. Ale nemalo by to byť na úkor duševnej pohody. Reklamný svet totiž môže človeka niekedy pomlieť. Niektorí to možno zvládnu, začnú robiť po nociach, no iní ten tlak nevydržia a odradí ich to. Čo je škoda, pretože by v budúcnosti mohli byť veľmi šikovní.

Buď – alebo

Fotka alebo video?

Video.

Pilsner alebo Bažant?

Erdinger > Pilsner > Bažant 🙂

Bazén alebo more?

Bazén pri mori.

Psy alebo mačky?

Jednoznačne psy.