Je logo tá najdôležitejšia vec, pokiaľ ide o branding? Nie tak úplne. Predstavte si ho skôr ako vzhľad fasády domu. Je ho síce najviac vidno, no potrebujete odviesť kus roboty predtým, než sa k nemu dostanete. Musíte najskôr vytvoriť základy v podobe brand DNA, claimov, tone of voice a dizajn manuálu. V ideálnom prípade si to celé ešte skontrolujete kvalitatívnym prieskumom u vašej cieľovej skupiny. 

Malá poznámka predtým, než sa vrhneme do budovania brandu: tento článok nie je striktne záväzný. Jedna firma možno potrebuje brand DNA rozpracovanú na 23 stranách, tej vašej možno postačia 2. Vy možno potrebujete dokument s tone of voice, pre niekoho je zbytočný. 

Brand DNA poskytne fundament

DNA tvorí podstatu identity vašej značky, od ktorej sa odvíjajú marketingové aktivity. O tom, čo by mala obsahovať, sa v marketingových knihách a komunitách vedú diskusie. V našom ponímaní zahŕňa filozofiu, hodnoty a piliere. Najskôr musíte vedieť, čo je pre vás dôležité a čo chcete zákazníkom odkomunikovať.

To, čo ale nakoniec zahrnieme do DNA značky, je individuálne. Pre jednu firmu sú dôležité etické piliere vo vzťahu k zamestnancom, pre inú zas smerom k zákazníkom. Podobne je to aj pri stavbe domu. Dôležitý je majiteľ a to, aby dom zodpovedal jeho potrebám. 

DNA značky

Ukážka brand DNA pre výrobcu presných prevodoviek

Dizajn manuál, tone of voice a claim to zastrešia

Claim je hlavný slogan značky a je spomedzi týchto troch prvkov najviditeľnejší pre zákazníka. Prvé dva sú zas dôležité hlavne pre ľudí, ktorí budú so značkou pracovať a komunikovať ju navonok. Je to vaša strecha. Časť z nej vidia aj ľudia vonku, ale udržiava v suchu hlavne tých vo vnútri.

Dizajn manuál je dokument pre grafikov, keďže nastavuje odporúčania z hľadiska vizuality – napríklad, aké farby či písma sa budú používať. Tone of voice (ToV) zas uľahčuje prácu copywriterom a social media manažérom, pretože stanovuje pravidlá pre texty. Budete čitateľovi vykať alebo tykať? Aké slová a frázy sú neprípustné? ToV dá odpovede na tieto aj ďalšie otázky.

Tone of voice pre finančnú spoločnosť

Ukážka tone of voice pre finančnú spoločnosť, ktorá sa chce prezentovať nekonvenčne

Logo pritiahne pozornosť okoloidúcich

Tento prvok je rovnako dôležitý ako brand DNA či dizajn manuál, no nie je to základ, z ktorého by mal vychádzať celý branding. Aj pri stavbe predsa riešite ako posledné to, či budete mať žltú fasádu, kované zábradlie, či pri dverách sochu leva. 

Tak to robte aj pri brandingu – logo riešte až vtedy, keď máte postavené základy. Vsaďte ho do obrazových kontextov, v ktorých bude fungovať. Vytvorte si napríklad online reklamu, kde budete mať okrem loga aj slogan a celkovú vizualitu. Uvidíte tak, či je značka konzistentná a či náhodou niektorý prvok nevytŕča (ako ten lev pri dverách).

Prieskum trhu ako stavebný dozor

Ak na to máte rozpočet, nechajte si urobiť prieskum trhu od agentúry. Ak je to mimo vašich možností, skúste si urobiť vlastný mikro prieskum na vzorke cca 50 respondentov. V oboch prípadoch získate cenné informácie o tom, či je značka konzistentná a či pôsobí naozaj tak, ako je zadefinované v DNA. Je to ten pomyselný stavebný dozor, ktorý povie, že niečo nie je v poriadku a treba to opraviť.

Povedzme, že je súčasťou DNA vašej značky empatia a vrúcnosť. Logo má ale ostré hrany. Pri otázke: „Ako na vás pôsobí toto logo?“ vyberie 90 % respondentov možnosť „prísne“. Vďaka tomu zistíte, že je to v priamom rozpore s DNA a potrebujete ho upraviť. 

Prieskum trhu - graf

Štatistika odpovedí v rámci mikro prieskumu trhu

Rada na záver: kontrolujte aj vy sami

Keď robíte branding od bodu nula, dôležité je overovanie domén. Väčšina majiteľov chce mať internetovú adresu rovnakú ako názov ich značky. Ale hlavne: overujte si významy a konotácie názvu. Urobte to obzvlášť vtedy, keď máte ambíciu expandovať do zahraničia. 

V opačnom prípade môžete dopadnúť ako značka IKEA, ktorá nazvala detský pracovný stôl „FartFull“. V švédštine toto slovo znamená rýchly, no pri uvedení do predajní v anglicky hovoriacich krajinách sa tento názov postaral o rozpaky zákazníkov. Kto by si už len kúpil do domácnosti stôl „plný prdov“? 🤭

Branding je komplexná záležitosť a treba mu venovať čas. Len vtedy, keď všetci vo vašom tíme pochopia podstatu, dokážu vašu značku jasne odkomunikovať zákazníkovi. Bez pevných základov to preto nepôjde.