Pokiaľ staviate imidž svojej značky na tradíciách či lokálnych produktoch, zbystrite pozornosť. Stačí totiž jeden chybný krok a v očiach svojich zákazníkov sa môžete stať značkou, ktorá lásku k slovenským tradíciám len predstiera.

Článok som prvýkrát napísala v roku 2022; keďže sa však v oblasti reklamy v spojitosti s ľudovými motívmi a folklórom nezmenilo absolútne nič, načieram do tejto nevyčerpateľnej studnice nepodarkov znova – tentoraz však aj s pozitívnymi príkladmi z praxe.

Som folkloristka telom aj dušou. Nie som typ človeka, ktorý si oblieka kroje iba vtedy, keď sa potrebuje ukázať pred objektívom fotografov a kameramanov; nepotrebujem sa nazývať národovcom a biť sa do hrude pre lásku k tradíciám. Úprimnú a zdravú lásku k folklóru si v sebe nesiem od ranej mladosti, odkedy sa snažím zachraňovať staré krojové súčiastky po svojich predkoch; kroje som si na seba obliekala naprieč folklórnymi súbormi od Poľany po Lúčnicu. 

Preto ma bytostne urážajú snahy jednotlivcov, značiek a politických strán, ktoré sa nás snažia „opiť rožkom“ svojej pseudopríslušnosti k tradíciám, folklóru a čomukoľvek, čo sa nejakým spôsobom dotýka ľudovej kultúry. Navyše, často ide o veľmi nevydarený spôsob implementácie „folklóru“ do ich komunikácie, pri ktorom vo mne vrie žlč a spúšťa sa záchvat migrény. 

Ako to nerobiť?

Predstavujem si to nejak takto – pri stole sedí desiatka ľudí z predstavenstva firmy, ktorá spolu s marketingom preberá možnosti pre nadchádzajúci rok. V miestnosti to vrie, zamestnanci sa v rámci svojej chvíle predbiehajú v tom, kto príde s lepším nápadom (a možno si vyslúži aj nejaké tie prémie). „Čo urobíme? Ako oslovíme aj ďalšie cieľové skupiny? Slovensko nie je iba Bratislava! Potrebujeme prísť s niečím jedinečným! Niečím, čo osloví každého, zľudovie a priláka k nám aj dôchodcu z Lučenca!“ – uvažuje obchodný riaditeľ.

Vedúci marketingového oddelenia na okamih zmeravie, potom sa s blaženým úsmevom postaví a s pocitom víťazstva zopakuje slovo, ktoré ešte pred chvíľou rezonovalo zasadačkou. „Zľudovie!“ Firma sa v nasledujúcich 30 minútach zhodne na tom, že ďalšia komunikácia značky by sa ROZHODNE mala niesť v duchu tradícií, výskania, zapletaných vrkočov a cinkajúcich ostrôh. Čo na tom, že firma vyrába priemyselné vysávače a k folklóru má ďaleko ako Ubľa k západnému Slovensku. Je folklór momentálne v móde? Je!

Poľské, české, maďarské či škandinávske ľudové motívy sú všade okolo nás – mávajú na nás z tričiek v obchode so suvenírmi, sú súčasťou „tradičných“ magnetiek s nápisom Slovakia. Cudzokrajné motívy si však našli cestu aj do komunikácie veľkých a známych značiek. Tie nás chcú osloviť svojou láskou k slovenským tradíciám a ľudovej kultúre, často však bez akejkoľvek prípravy a výskumu, čo sa odzrkadlí na (ne)kvalite výsledku.

Slovenský folklór v štýle zahraničných tradícií (Slovnaft)

Zabudnite teraz na malé obchodíky so suvenírmi či červené goralské klobúky (aké sa za čias našich predkov nikdy nenosili). Problém s používaním cudzokrajných motívov sa dotýka aj známych značiek – nech zdvihne ruku osoba, čo zaregistrovala aspoň jednu z nich.

Pomerne známym je prešľap rafinársko-petrochemickej spoločnosti Slovnaft. Ich špeciálny rad produktov pod názvom „Leto v štýle slovenského folklóru“ ponúkal zákazníkom čerpacích staníc produkty so slovenským ornamentom.

Na internete sa však takmer okamžite k problematike strhla diskusia. V ponuke bol totiž plechový hrnček s maďarským ornamentom či termoska zo „Škandinávie“. Slovnaft napokon svoju komunikáciu upravil na „Leto v štýle folklóru“.

Škandinávsky motív použitý v kampani Slovnaftu

Škandinávsky motív použitý v kampani Slovnaftu (Zdroj: Slovnaft, Shutterstock)

 

Maďarský motív použitý v kampani Slovnaftu (Zdroj: Slovnaft, Adobe Stock)

Slovenské pasy po poľsky (Slovenská republika)

Povedzme si úprimne – keď sa slovenským folklórom prostredníctvom maďarského motívu prezentuje značka, je to hanba; pokiaľ však slovenské od poľského nerozozná štátna inštitúcia, ide o diletantstvo najhrubšieho zrna.

Predstavte si, že dostanete nový cestovný pas a namiesto slovenského štátneho znaku vám vydajú pas so somálskymi leopardmi. Alebo vám jeho stránky odekorujú „ľudovými“ motívmi, ktoré v skutočnosti vytvorila poľská grafička a so Slovenskom nemajú nič spoločné.

Ministerstvo vnútra pod taktovkou Matúša Šutaja Eštoka sa rozhodlo zapísať do histórie tým, že vytvorí nový dizajn slovenských cestovných pasov; tie mali podľa slov ministra „vzbudzovať hrdosť“ a byť príležitosťou pre každého „Slováka, ktorý bude vďaka tomu svoju krajinu nosiť v srdci.“ My Slovenky sa tomu rady vyhneme.

Nevyšlo to. Motívy, ktoré podľa rezortu vnútra pochádzajú z obce Čičmany, v skutočnosti vytvorila poľská grafička Agnieszka Murphy do fotobanky. S ornamentmi na zachovanej ľudovej architektúre majú spoločného len veľmi málo; v takejto podobe a poradí sa na ikonických slovenských dreveniciach nevyskytujú. Ako však grafička uvádza aj v popise dizajnu, vzor je slovenskými motívmi iba inšpirovaný.

Motív z fotobanky v slovenskom pase

Motív z fotobanky v slovenskom pase (Zdroj: Slovenský folklór bez fejku)

Keď sa po pár pohárikoch oblečiete naopak (Demänovka)

Strávite množstvo času brainstormingom a kreovaním kreatívneho konceptu, zabezpečíte modelov, photoshooting, zoženiete kostýmy a všetkých v určený deň a čas dostanete na jedno miesto; nakúpite priestor v online/offline a napokon všetko spustíte… A potom vám niekto povie, že hlavný hrdina/hrdinka reklamy má na finálnom vizuáli tričko naopak a rozopnutý zips na nohaviciach. 

Nie, to nie je fikcia – podobný fail sa odohral pri tvorbe novej identity pre slovenský likér Demänovka. Jedna z hlavných predstaviteliek kampane „Na to, čo nás spája“ bola do kroja ustrojená pravdepodobne niekým, kto videl kroj z Liptovských Revúc prvýkrát v živote; inak by sa nemohlo stať, že oplecko a živôtik (tzv. vist) budú oblečené naopak a čepiec bude ochudobnený o stuhy, ktoré majú byť jeho súčasťou. Nebyť týchto výrazných nedostatkov, mohlo ísť v skutku o vydarenú kampaň s dámou, ktorej by kroj inak veľmi svedčal; stačilo by osloviť odborníkov, vďaka ktorým mohla Demänovka podobnému zlyhaniu predísť.

Nezvládnutý photoshooting pre Demänovku

Nezvládnutý photoshooting pre Demänovku (Zdroj: St.udio Nicolaus, Fond TĽK)

Slovenská národná politika po česky (Slovenská národná strana)

Keď nás v roku 2019 obklopili billboardy národne orientovanej politickej strany, všimli sme si dve veci: použitý slogan „Za rodinu – za národ“ nápadne pripomína heslo extrémisticky orientovanej strany a že použitý ľudový motív nie je slovenský. Ani trochu. 

Dvakrát meraj a raz rež asi nebolo to, na čo myslel autor vizuálu; inak by nebol na jej účely zakúpil moravský ľudový motív od českej autorky Lucie Skálovej. Tá pri jeho tvorbe, azda v snahe vytvoriť všeobecný moravský motív, skĺbila vzor z Lužíc (oblasť Podluží) a Strážnice (oblasť Dolňácka).

Napriek negatívnym ohlasom na pôvod motívu sa politická strana naďalej držala svojho stanoviska, a síce, že jeho pôvod „je staroslovanský“, a tak je všetko v poriadku. Nuž, veru nie je a na ich imidži pronárodnej strany, ktorá sa hlási k tradičným hodnotám, im to zaiste nepridalo.

Moravský motív použitý na billboardoch SNS

Moravský motív použitý na billboardoch SNS (Zdroj: Facebook Slovenskej národnej strany, Dreamstime)

Suvenír bez pôvodu (Agrokarpaty)

Ak ste častým konzumentom čajov (alebo aj nie), možno ste na pultoch predajní zazreli produkty najväčšieho pestovateľa liečivých rastlín na Slovensku – spoločnosti Agrokarpaty. 

Okrem bežných čajových produktov vyrábajú aj hrnčeky či darčekové čajové kazety s nápisom Slovakia. Tieto sa v zvýšenej miere objavujú v regáloch najmä v období Vianoc, nájsť ich môžete aj v obchodoch so suvenírmi, kde čakajú na dôverčivých suvenírchtivých turistov z ázijských krajín, ktorí prahnú po čomkoľvek kvietkovanom, čo budí dojem ľudovej výšivky a tradícií. Samozrejme, predajcovia ich (v snahe predávať) radi presvedčia o pravosti motívu – čo na tom, že tieto čajové kazety bežne zdobia už spomínané moravské ľudové motívy či motívy z poľského mesta Łowicz.

Slovenský suvenír s motívom z Poľska

Slovenský suvenír s motívom z Poľska (Zdroj: Agrokarpaty, Adobe Stock)

Čo majú spoločné lieky s folklórom? (Vaša lekáreň)

Vždy, keď v televízii vidím/počujem aktuálny spot siete lekární Vaša lekáreň, mieša sa vo mne zmätok so znechutením. Neviem si pomôcť, ale pri ich reklame sa mi do bodky napĺňa predstava o brainstormingu popísanom vyššie pod nadpisom „Ako to nerobiť“.

Vaša lekáreň spúšťa každý mesiac televízny spot s aktuálnou akciovou ponukou produktov; v roku 2024 to boli animované ilustrácie tanečníc a tanečníkov v krojoch vrtiacich sa do rytmu ikonickej ľudovej piesne „A ja taka dzivočka“, avšak s upraveným textom; v súčasnosti je rovnaký princíp využitý s animáciou farmaceutky. Niežeby technické spracovanie spotu bolo nezvládnuté; štýl ilustrácií korešponduje s ilustráciami použitými na webovej stránke a sú rozhodne vkusné. 

To, čo mi vadí, je prvoplánové zapojenie folklóru do televízneho spotu – pretextovanie ľudovej piesne a použitie krojových ilustrácií pre značku, ktorá nie je nijakým spôsobom s folklórom spriaznená, je ukážkovým príkladom davovej psychózy marketérov „Poďme to robiť, je to trendy!“.  Veď cieľom televíznej reklamy je predsa osloviť masy.

Pritom by stačilo tak „málo“: Vysvetliť zapojenie folklóru príbehom (napr. odkazovať na tradície a pôvod značky), kompletne pretaviť vizuálnu stránku spotov na webovú stránku aj do kamenných predajní a rozvíjať tento nápad aj prostredníctvom rôznych iných aktivít v rámci offline priestoru.


Pôvodný televízny spot z roku 2024  (Zdroj: kanál Vaša lekáreň)

 


Pôvodný televízny spot z roku 2025 (Zdroj: kanál Vaša lekáreň)

Takto sa to robí, do mačky! 😺

Verná chuti včera, dneska (Treska Košice)

Treske Košice sa v spolupráci s MUW Saatchi & Saatchi podarilo ideovo nadviazať na tradično košickej retro receptúry z pravej tresky, zeleniny a vlastnej lahodnej majonézy, ktorá vychádza z pôvodného receptu z roku 1954.

Grafici sa v tomto prípade nenechali zlákať lákavými (a tuctovými) cudzokrajnými motívmi z fotobaniek a vytvorili si vlastnú verziu motívov, ktoré umne nadväzujú na produkt (ryby) a zároveň pracujú aj s kvetinovými tvarmi pripomínajúcimi výšivku. Videospot je nápaditý a rovnako originálne pracuje s myšlienkou tradície ukrytej v receptúre. Téma folklóru je tu spracovaná nenásilne a so značkou sa skvele dopĺňa, či už v rámci videospotu, rádiospotu alebo príslušných vizuálov.


Videospot Tradičná košická retro Treska (Zdroj: kanál Ryba Košice)

 


Rádiospot Tradičná košická retro Treska (Zdroj: kanál Ryba Košice)

Tradícia vo fľaši (Tatratea)

Výrobca prémiových likérov Karloff je vizuálnou potechou pre moju dušu už od roku 2014, kedy priniesli s Triad Advertising novú brandovú identitu a globálnu kampaň It’s a heart thing (ak ste ešte nevideli, odporúčam napraviť).

Okrem toho sa v súvislosti s folklórom pravidelne angažovali v tvorbe videí, prostredníctvom ktorých je možné objavovať slovenské tradície, napr. svadobné čepčenie či štedrovečernú večeru.

V roku 2023 prišli s prvou zo špeciálnej edície fliaš, ktorých dizajn je inšpirovaný rozmanitosťou regiónov Slovenska. „Limitovaná edícia oslavujúca umenie hrnčiarov z Pozdišoviec bola prvým krokom do sveta našich unikátnych regionálnych inšpirácií a je príkladom toho, ako umenie a tradície môžu pretrvať cez generácie.“ (Karloff, 2024)

Edícia fliaš z roku 2024 pod názvom „Modranská“ je poctou modranskej keramike – remeselného umenia zo 16. storočia; v rámci limitovanej edície Tatratea môžeme obdivovať pestrý dekor – viacfarebný štýl modranskej keramiky. Som úprimne zvedavá, s akou edíciou príde značka tento rok. 🙂

Limitované edície Tatratea – vľavo edícia Majolika, vpravo Pozdišovce

Limitované edície Tatratea – vľavo edícia Majolika, vpravo Pozdišovce (Zdroj: Karloff)

Ako pracovať s folklórom, aby ste sa nepopálili?

📌 Pozor na fotobanky

Stiahnuť si prvý obrázok z fotobanky, ktorý spĺňa parametre „folk art ornamentu“, sa síce zdá byť jednoduchým a pomerne rýchlym riešením, avšak, pokiaľ nie ste zanieteným folkloristom či laikom so záľubou v ľudových motívoch, môžete sa popáliť.

Fotobanky ako AdobeStock, Shutterstock či VectorStock sú plné kvetinových pozadí a roztomilých vtáčikov, ktoré však vo väčšine prípadov nemajú so slovenským folklórom žiadne spojenie. Zamerajte sa preto na dostupné informácie o ľudovom motíve a jeho pôvode – vo väčšine prípadov sú súčasťou popisu každého obrázka. Pokiaľ tomu tak nie je, radšej sa motívu vyhnite. 

📌 Poučte sa z chýb druhých

Skôr než sa pustíte do zbesilého chrlenia nápadov a kombinovania nekombinovateľného, urobte si malý research – pozrite sa na to, ako využívajú/využili folklór a tradície vo svojej komunikácii iné značky. Čo robili dobre a čo im naopak nevyšlo? Nevydala sa už rovnakou cestou aj vaša konkurencia? Je to vôbec pre vašu značku vhodné?

Poučte sa z chýb iných a snažte sa ich neopakovať. Bolo by to pre vás iba zbytočne drahé a v konečnom dôsledku by vám to ani nepomohlo (napriek tomu, že je to dnes možno „trendy“). 

📌 Oslovte lokálpatriotov

Pokiaľ si stiahnete prvý motív z fotobanky či nebodaj Googlu, dieru do sveta neurobíte. Okrem toho, že sú tieto motívy použité v každej druhej komunikácii s ľudovou tematikou, ľudia si vás zapamätajú ako tých, ktorí si so svojou kampaňou/projektom mnoho práce nedali (napr. kauza slovenské pasy).

Hovorí sa, čo vŕšok prejdeš, to iný kroj nájdeš, a tak je to aj s ľudovými motívmi. Slovensko je nesmierne bohaté na výšivky ľudového odevu, tak prečo túto nápaditosť prastarých mám nevyužiť a nerozvinúť ďalej?

Nezastavujte sa iba pri Čičmanoch. Hoci sú tieto originálne maľby na dreveniciach krásne, rázovité Slovensko toho ponúka ešte viac. Nebojte sa osloviť folklórne súbory, zberateľov krojov či dokonca lokálpatriotov z konkrétnych regiónov. Pokiaľ máte čas, vydajte sa na cestu za storočnými kúskami, ktoré vás okrem jedinečnej výšivky očaria aj svojou históriou. Veď, čo vás viac nabije kreativitou, ako samotný príbeh krojových súčiastiek či starých dreveníc?

📌 Obstarajte si literatúru 

Skratkou k ľudovému motívu môže byť pre vás aj kvalitná literatúra. V súčasnosti je dostupných niekoľko knižných diel, ktoré poskytujú dostatok informácií o pôvode ľudových motívov s ich kvalitným vyobrazením. Niektoré je možné si zakúpiť, iné sú dostupné iba v knižniciach či antikvariátoch.

Odporúčam:

Pomocníkmi vám môžu byť aj facebooková stránka Slovenský folklór bez fejku, ktorá upozorňuje na používanie zahraničných motívov, či účet na Instagrame Naprieč dolinami, ktorý občasne uverejňuje prekreslené slovenské ľudové motívy s informáciou o ich pôvode.