V dobe, keď očakávania a potreby zákazníkov neustále rastú, je vytvorenie presvedčivej hodnotovej ponuky kľúčovým faktorom úspechu. Ako sa však odlíšiť od konkurencie a získať zákazníkov na svoju stranu?

Dôležité je mať jasný obraz o tom, kto sú vaši zákazníci, čo od vašich produktov alebo služieb očakávajú a ako im môžete priniesť ozajstnú hodnotu. Zamyslite sa nad tým, aké hodnoty prinášate vašim zákazníkom a aké konkrétne problémy vašich zákazníkov riešia?

Ľudia pri plánovaní projektu

Prinášate zákazníkom požadovanú hodnotu?

Lepšie spoznať vašich zákazníkov vám pomôže tzv. value proposition canvas. Ide o strategický nástroj vytvorený Dr. Alexandrom Osterwalderom, ktorý ponúka jednoduchú cestu k odpovediam na zásadné otázky: KTO sú vaši zákazníci? PREČO by mali mať o vašu službu alebo produkt záujem?

Value proposition canvas môžete vypracovať pre akýkoľvek vybraný zákaznícky segment. Ide o prepojenie dvoch základných pilierov:

  • Zákaznícky segment (na obrázku vpravo) – viaže sa na jedinečný profil zákazníka,
  • hodnotová propozícia (na obrázku vľavo) – definuje hodnotu produktu alebo služby pre zákazníka.

Schéma value proposition canvas

Definujte hodnotovú propozíciu pre vášho zákazníka

Aby sme vám prácu čo najviac uľahčili, preložili sme template value proposition canvas od Strategyzer.com do slovenského jazyka. Stiahnite si ho na https://bit.ly/3XBj3TT a môžete začať. Ukážeme vám, ako na to. Pri vypracovaní vychádzajte z vášho biznis modelu. Jeho tvorbu sme podrobne rozoberali v článku: Ako vytvoriť biznis model, a prečo je v podnikaní taký dôležitý.

1. Spoznajte váš zákaznícky segment

Vyberte si niektorý zo zákazníckych segmentov a začnite vyplnením pravej časti value proposition canvas (časť Zákaznícky segment). Ide o zamyslenie sa nad profilom vášho zákazníka z vybraného zákazníckeho segmentu, v ktorom definujete jeho základné potreby, obavy a priania. Táto časť vám zodpovie otázku, KTO je váš zákazník. Popremýšľajte nad týmito oblasťami:

  • Základné potreby zákazníka (jobs to be done) – ide o oblasť zaznamenavajúcu potreby zákazníka, ktoré sa snaží vyriešiť a úlohy, ktoré chce v súvislosti s vaším produktom alebo službou splniť. Jeho potreby roztrieďte nasledovne:
    • Funkčné – úlohy alebo potreby, ktoré chce váš zákazník dokončiť, napr. chcem mať zdravú pleť, chcem si kúpiť nový oblek do práce,
    • sociálne – potreby, pri ktorých chce byť zákazník vnímaný okolím v dobrom svetle, napr. chcem vyzerať dobre, chcem vyzerať kompetentne a profesionálne,
    • emocionálne – potreby zamerané na zákazníkovo vlastné vnímanie, a teda vnímanie seba samého, napr. chcem sa cítiť sebavedomejšie, chcem byť spokojný sám so sebou.
  • Obavy zákazníka (pains) – vypíšte všetko, čo vášho zákazníka v súvislosti s plnením vyššie spomenutých potrieb trápi. Ide o jeho obavy, frustrácie, riziká a negatívne emócie. Myšlienky zaraďte do týchto podkategórií:
    • Nežiaduce obavy – napr. bojím sa, že si nenájdem dobre platenú prácu, bojím sa, že si vyberiem zlý strih obleku,
    • prekážky a negatívne emócie – napr. bojím sa, že nebudem mať dobrý pracovný kolektív, bojím sa, že sa nebudem cítiť v obleku pohodlne,
    • risky a obavy – napr. bojím sa, že mi plat v novej práci nepokryje výdavky.
  • Priania zákazníka a prínosy (gains) – zamyslite sa nad pozitívnymi prínosmi, prianiami a očakávaniami, ktoré zákazníkovi uľahčujú plnenie jeho potrieb. Priania zákazníka majú rôzne úrovne priority:
    • Vyžadované – priania a pozitívne prínosy produktov alebo služieb, bez ktorých plnenie zákazníkových potrieb nebude fungovať, napr. profesionálny prístup, transparentnosť produktu,
    • očakávané – priania a pozitívne prínosy, ktoré zákazník od produktov alebo služieb očakáva, no vie bez nich svoje potreby plniť, napr. možnosť osobného stretnutia, bezproblémové riešenie reklamácií,
    • želané – priania a pozitívne prínosy, ktoré by zákazník rád mal, ak by mohol, no neočakáva ich, napr. odborné poradenstvo, prijateľná cena produktu,
    • neočakávané – priania a prínosy, ktoré sú nad rámec toho, čo zákazník očakáva, napr. prehľadná online platforma, možnosť zmeniť adresu doručenia produktu online.

2. Definujte vašu hodnotovú propozíciu

Po definovaní profilu vášho zákazníka prejdite na vyplnenie ľavej časti value proposition canvas (časť Hodnotová propozícia). Týka sa vášho produktu alebo služby, resp. aktivít, ktoré pomáhajú riešiť problémy vašich zákazníkov. Táto časť vám zodpovie otázku, PREČO by mal mať zákazník o vašu službu alebo produkt záujem. Zamyslite sa nad týmito oblasťami:

  • Produkty a služby (products & services) – vypíšte všetky produkty alebo služby, ktoré zákazníkom z vybraného zákazníckeho segmentu ponúkate.
  • vlastnosti produktov a služieb, ktoré vytvárajú zákazníkovi prínosy a plnia jeho priania (gain creators) – vypíšte všetky aspekty vášho produktu alebo služby, ktoré plnia priania vášho zákazníka, a akým spôsobom mu vytvárajú prínosy, napr. prehľadná a transparentná online platforma, skúsený tím odborníkov. 
  • vlastnosti produktov alebo služieb, ktoré zmierňujú obavy zákazníka (pain relievers) – vypíšte všetky aspekty produktu, ktoré pomáhajú vyriešiť alebo zmierniť zákazníkove obavy.

3. Definujte zhodu medzi potrebou a hodnotou

Po vyplnení oboch strán si z definovaných oblastí vyberte tie najrelevantnejšie a najdôležitejšie. Cieľom je dosiahnuť zhodu medzi hodnotou, ktorú váš produkt vytvára, a zákazníkovou potrebou. Pri definovaní zhody postupujte nasledovne:

  • Uistite sa, že potreby, obavy a priania zákazníka definované v zákazníckom segmente sa zhodujú s profilom reálneho zákazníka.
  • Sformulujte problém alebo nenaplnenú potrebu zákazníka.
  • Opíšte, ako zákazník rieši daný problém bez vášho produktu.
  • Definujte, či je riešenie jeho problému vaším produktom alebo službou lepšie ako to, čo ponúka konkurencia.
  • Identifikujte oblasti, v ktorých sa potreby zákazníka zhodujú s hodnotami, ktoré mu váš produkt alebo služba prinášajú, ako aj medzery, v ktorých je potrebné sa zlepšiť.
  • Hľadajte príležitosti na odlíšenie vašej ponuky od konkurencie a poskytnutie vyššej hodnoty.

Prečo je value proposition canvas dôležitý?

Value proposition canvas je efektívnym nástrojom pre hlbšie pochopenie zákazníkov, ich potrieb a problémov. Priblíži vaše produktovo zamerané myslenie k zákazníckemu. Ukáže vám príležitosti, ako prispôsobiť ponuku zákazníkovým potrebám tak, aby bola presvedčivá, odlíšila vás od konkurencie a priniesla vám lepšiu pozíciu na trhu. Výstupy následne pretavte do pilierov vašej marketingovej komunikácie.