Definícia

Archetyp je univerzálny vrodený model, ktorý sa objavuje vo vzorcoch myšlienok, správania a príbehov naprieč rôznymi kultúrami a historickými obdobiami. Archetypy v marketingu stelesňujú rozpoznateľné a emocionálne rezonujúce symboly, ktoré sa využívajú na vytvorenie silnej a príťažlivej identity značky alebo produktu. Vďaka nim dokáže značka komunikovať so svojimi zákazníkmi na hlbšej, intuitívnej úrovni a zvyšovať tak ich zapojenie a vernosť.

Popis

Autorom prvého konceptu o archetypoch je švajčiarsky psychológ Carl Gustav Jung. Ten archetypy považoval za základ kolektívneho nevedomia – spoločné psychické dedičstvo ľudstva. Dnes archetypy možno chápať aj ako všeobecne uznávané postavy, ktoré zastupujú určité základné ľudské motivácie a emócie. Podľa Margaret Mark a Carol S. Pearson rozlišujeme 12 základných archetypov:

Creator (Tvorca) – Sú to inovátori, ktorí často prichádzajú s originálnymi nápadmi a posúvajú hranice kreativity a dizajnu.

Značka: Apple

Caregiver (Starostlivý) – Na prvom mieste je starostlivosť o druhých. Bránia tých, ktorí majú menej šťastia ako oni.

Značka: Pampers

Ruler (Vládca) – Radi všetko kontrolujú a riadia. Sú výnimočne sebavedomí a hrdí na svoje odborné znalosti.

Značka: Microsoft

Jester (Klaun) – Užívajú si život a sú hraví. Chcú ľudí rozosmiať a vniesť ľahkosť do všetkého, čo robia.

Značka: Skittles

Everyman (Jeden z nás) – Túžia po tom, aby ich mali všetci radi. Túžia po komunite a spolupatričnosti. Nechcú vyčnievať, uprednostňujú inkluzívnosť.

Značka: Ikea

Lover (Milenec) – Sú vášniví a motivovaní túžbou stať sa pre svoje publikum emocionálne a fyzicky príťažlivejšími.

Značka: Chanel

Hero (Hrdina) – Majú silný zmysel pre dobro a zlo, snažia sa niečo zmeniť a prekonať nespravodlivosť a problémy. Svoju prácu vnímajú ako dôležitú a posilňujúcu.

Značka: Adidas

Outlaw (Rebel) – Aktívne sa snažia rozbiť existujúce pravidlá. Radi riskujú a považujú sa za slobodomyseľných ľudí.

Značka: Greenpeace

Magician (Kúzelník) – Sú to vizionári, ktorí chcú oslniť svoje publikum novými a vzrušujúcimi víziami. Chcú ich realizovať, nedelia sa o ne.

Značka: Disney

Innocent (Nevinný) – Svet vnímajú ako úžasný a zábavný a darí sa im odovzdávať tento pocit ďalej a šíriť radosť, kde sa dá. Ich túžbou je prinášať radosť.

Značka: Coca Cola

Explorer (Objaviteľ) – Sú poháňaní túžbou po slobode a objavovaním nového. Nie sú obmedzovaní typickými hranicami. Sú podobní rebelom, ale nechcú narúšať, iba plniť nové výzvy.

Značka: NASA

Sage (Mudrc) – Snažia sa pochopiť veci okolo seba a motivovať ostatných k zmene. Delia sa o cenné informácie.

Značka: Google

Príklady svetových značiek podľa archetypu

Príklady archetypov značky

Zdroj: Faction

Ako fungujú archetypy v reklame?

  • Zjednodušenie komunikácie: Archetypy umožňujú rýchlejšie rozpoznanie a pochopenie značky cieľovým publikom.
  • Budovanie dôvery a identity značky: Použitím archetypov, ktoré odrážajú hodnoty a ideály cieľovej skupiny, môžu značky efektívne budovať dôveru a lojalitu zákazníkov a zároveň aj pracovať na konzistentnej a zrozumiteľnej identite značky.
  • Diferenciácia na trhu: Archetypy pomáhajú značkám odlíšiť sa od konkurencie tým, že im poskytujú jedinečný a výrazný charakter, čo môže byť kľúčové najmä na konkurenčne nasýtených trhoch.