Stratégia pre distribúciu online obsahu

O content marketingu sa toho napísalo na našom blogu už pomerne veľa. Persóny, analýza slov, zbieranie obsahu či jeho recyklácia, to všetko sú témy, ktoré sme dopodrobna rozobrali v niektorých našich článkoch.

Na čo sa však často pri tvorbe obsahu zabúda, je stratégia pre jeho následnú distribúciu. Článok či infografiku ste možno robili celý deň, no ak nemáte silnú komunitu na sociálnych sieťach alebo starý, „SEO vyladený“ web, treba ešte zapracovať na tom, aby sa dostal obsah medzi ľudí a získal tak šancu na dlhší život.

Poďme sa teda pozrieť postupne na to, ako by mohla stratégia pre distribúciu online obsahu vyzerať a na čo všetko by ste mali myslieť, ak chcete obsah dostať k samotným ľuďom.

• Kompletný E-book o content marketingu
• Všetky články o content marketingu na našom blogu

Príprava a hlavne realizácia stratégie pre distribúciu online obsahu zaberie čas. Veľa času. Aj preto je to často priorita číslo 10. Veľa ľudí či firiem nemá dostatok času ani len na tvorbu obsahu, nieto ešte na plánovanie jeho distribúcie. Ideálne je, keď sa podarí vytvoriť virálny obsah, ktorý sa dokáže šíriť sám. Ale aj v takom prípade to nemusí skončiť pri sledovaní návštevnosti v Google Analyticse. Ak je totiž obsah úspešný, prečo to nevyužiť na to, aby sa držal dlhodobo hore na popredných miestach napríklad v organickom vyhľadávaní na Googli?

Na blogu Visibility patria každý mesiac už niekoľko rokov medzi najčítanejšie články práve gramatické články. A nie je to vôbec vďaka tomu, že by boli virálne ihneď po publikácii. Je to vďaka vynikajúcim pozíciám na Googli v organike a kvalitným odkazom zo zdrojov, ktoré neustále navštevuje relevantné publikum, ktoré sa tak dostáva aj na náš blog. Takto vyzerali najčítanejšie články za november 2018 na našom blogu:

Prvé dva články s čítanosťou takmer 2000/mesiac sú niekoľkoročné články, ktoré sa v organike stali takými úspešnými, že pre blog generujú každým rokom cez 30-tisíc návštev úplne zadarmo.

Pozrime sa teda na to, čo by mala obsahovať komplexná stratégia pre distribúciu online obsahu:

A ešte jedna praktická pomôcka pre textový obsah. Tento template môžete využiť ako inšpiráciu na vyhodnocovanie jeho kvality z pohľadu čitateľov:

SEO

Ako môže byť zrejmé z príkladu vyššie, optimalizácia pre vyhľadávače je jedna z najprirodzenejších a z pohľadu ROI najefektívnejších aktivít pre distribúciu vytvoreného obsahu. Väčšina z ďalších aktivít bude mať efekt skôr krátkodobý, naopak pri SEO, ak máte nadčasový obsah, ktorý je večne aktuálny, môžete mať naozaj dlhodobú organickú návštevnosť.

Tak isto nie je problém, ak sa obsah stane časom neaktuálny. Vtedy pomôže takzvaný republishing, teda aktualizácia obsahu a jeho opätovné publikovanie.

Základom pre úspech v organickom vyhľadávaní je kvalitná analýza kľúčových slov. Ak totiž píšete článok s názvom „Novinky v roku 2018“, pravdepodobne vám to vo výsledkoch vyhľadávania na Googli veľmi nepomôže. Je preto dôležité nájsť relevantné témy a slová a obsah článku im čiastočne prispôsobiť. Samozrejme, všetko prirodzene a s prihliadaním na čitateľov.

Druhým krokom je nastavenie monitoringu pozícií na kľúčové slová. Ak produkujete viac obsahu kontinuálne, je dôležité sledovať vývoj na cieľové kľúčové slová. Až podľa toho si viete prioritizovať prípadné ďalšie aktivity.

Tými by mohlo byť získavanie spätných odkazov. Pri kvalitnom obsahu je ideálne PR a zdieľanie článku na sociálnych sieťach. Teda aktívne oslovovanie relevantných ľudí, adminov facebookových stránok či redaktorov online portálov za účelom získania spätnej väzby, ako aj prípadného linku na článok či jeho zdieľanie.

Z dlhodobého hľadiska sa vám môže stať, že na niektoré kľúčové slová budete mať silný jeden článok, na iné bude lepšie cieliť kategóriu s článkami. Ako príklad by sme mohli uviesť na našom blogu článok na tému GDPR. O GDPR sme na blogu viac nepísali a keďže je tento článok obsahovo kvalitný, získal si svoje pozície na Google.sk a dlhodobo prináša zaujímavú organickú návštevnosť.

Iné obsahové kategórie však máme rozsiahlejšie. Napríklad taký content marketing má na našom blogu kategóriu s veľkým množstvom relevantných článkov: https://visibility.sk/blog/category/content-marketing/. A myslí si to aj samotný Google, ktorý dáva do popredia práve kategóriu a nie vybraný článok:

V rámci SEO stratégie pre šírenie obsahu je teda na zamyslenie, či chceme tlačiť dopredu vybraný článok, alebo kategóriu/landing page s viacerými článkami. Potom je na mieste zabezpečiť ich vzájomné prelinkovanie a prípadne vybranú kategóriu aj obsahovo pozdvihnúť na vyššiu úroveň cez meta popisky či popis kategórie článkov priamo na webe.

Kontextová PPC reklama

Platené PPC reklamy vedia veľmi pekne pomôcť k distribúcii vytvoreného obsahu, keďže si vieme pomerne presne vybrať cielenie reklamy, jej relevantnosť a taktiež kontrolovať rozpočet určený na promo.

Napríklad v rozhraní Google Ads si môžete vybrať display cielenie na získanie návštevnosti:

A následne sa pohrať so správnym výberom cieľovej skupiny ľudí podľa záujmov, aktivít či demografie:

Keď začnete Googlu dávať prvé vstupy o tom, aké publikum vás zaujíma, sám začne navrhovať vhodné publiká:

Ktoré viete následne ešte efektívne filtrovať podľa potreby:

Kontextové cielenie však neznamená len Google. Obdobne vieme využiť aj iné reklamné siete. V našich končinách napríklad Etarget, ktorý má pod sebou veľké množstvo lokálnych webov a portálov. Vďaka nemu viete zacieliť na potenciálnych čitateľov či divákov obsahu. Etarget vie dokonca dáta o používateľoch skombinovať aj so soc-demo mapami Slovenska.

• Ako vyzerajú reklamné plochy: https://www.etarget.sk/ads.php
• Soc demo mapy: https://www.etarget.eu/soc-demo-mapy

Platené promo na sociálnych sieťach

Do kontextovej reklamy by sme mohli zahrnúť aj tú na Facebooku, ale je to tak silná téma, že si zaslúži samostatnú kapitolu.

Obsah sa predsa prirodzene ideálne zdieľa a promuje hlavne na Facebooku, ktorý k tomu má aj viacero reklamných formátov. Podobne ako pri Google Ads kampaniach, aj tu si vyberáte typ cielenia podľa toho, čo je vaším cieľom:

V prípade video obsahu nám pôjde pravdepodobne o jeho zhliadnutia, zatiaľ čo pri promovaní článku sa sústredíme viac na návštevnosť.

Ak máte pripravené video určené pre mladých mužov, fanúšikov futbalu, zacielite na nich takto:

Nastavení tam, samozrejme, môže byť o dosť viac, ideálne je, ak využívate aj vlastné dáta o svojich zákazníkoch alebo návštevníkoch webu.

Druhou možnosťou je promovať priamo posty z vašej facebookovej stránky. Priamo pri každom poste máte možnosť cez Facebook Business Manager odpromovať daný príspevok:

Strossle

O natívnej reklame máme na našom blogu kompletný seriál článkov. Nájdete tam aj tabuľku reklamných sietí, ktoré sa dajú využiť na promovanie a šírenie obsahu ďalej:

V slovenských končinách sa najviac uchytila reklamná sieť Strossle. Funguje tiež systémom PPC a v podstate viete veľmi efektívne predĺžiť životnosť vášho obsahu a zacieliť ho na relevantných potenciálnych čitateľov. Pricing siete je urobený nasledovne:

Sponzorované články sa tak zobrazujú potenciálnym čitateľom pod článkami, ktoré čítajú na svojich obľúbených portáloch:

Strossle podporuje aj promovanie videí cez overlay formát:

Newsletter

Ak máte „v prevádzke“ newsletter, určite v ňom urobte miesto aj pre vybrané články. Pomôže to v ich čítanosti a distribúcii. Takto mávame zmienku o vybraných článkoch za daný mesiac v newsletteri my:

Alebo v prípade newsletteru Websupportu:

Na čo pri distribúcii obsahu cez newsletter nezabúdajte, sú UTM tagy. Vďaka nim viete následne v analytike vyhodnotiť, odkiaľ presne návštevnosť prišla.

-> https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Priame oslovenie médií

S priamym oslovovaním médií má u nás asi najviac skúseností kolega Mikuláš Prokop. Časť jeho postupu popísal v blogovom článku o tom, ako dostal na blog zadarmo 10 000 návštev.

Ak máte zaujímavý či užitočný obsah a nie je priamo komerčný, médiá aj rôzne facebookové stránky budú len radi, pretože oni presne taký obsah potrebujú. Buď ho nazdieľajú priamo ako v tomto prípade:

Alebo si na základe obsahu vytvoria ten svoj s referenciou na vás:

Spolupráca s influencermi

V dnešnej dobe influencerov je jedna z najpreferovanejších a najefektívnejších ciest, ako spropagovať obsah, spolupráca s ambasádormi či influencermi. Cesty sú dve. Môžete mať aktuálne zaujímavý obsah a rozošlete ich relevantným online influencerom a budete dúfať, že ich to zaujme a svoje názory či pocity pozdieľajú aj svojim followerom. Ako v tomto prípade, keď instagramerka DoubleTrouble zdieľala svoj obľúbený blog slusnologia.sk, a to všetko len vďaka tomu, že sa jej páčil obsah ako taký:

Druhou možnosťou je nadviazať koncepčnú a dlhodobejšiu spoluprácu s niekým, kto zapadá do komunikačného konceptu vašej značky a stotožňuje sa s hodnotami, ktoré vy vyznávate. No a potom je už publikovaný obsah len bonus k spolupráci, na ktorý však netreba zabúdať.

Agregátory obsahu

V rôznych vertikálach existujú rôzne stránky, ktoré naprieč internetom koncepčne zbierajú pre svojich čitateľov užitočný obsah. V prípade marketingu je to napríklad web marketeris.sk, ale do úvahy prichádzajú aj rôzne weby združení či asociácií v prípade, že je obsah relevantný.

Ak teda napíšete obsah vhodný pre slovenské exportné firmy, je pravdepodobné, že ho nebudú mať problém uverejniť alebo spomenúť napríklad na www.slovenskyexporter.sk.

Aktivácia publika

Posledným tipom na to, ako zabezpečiť distribúciu obsahu, je aktivácia samotného publika, respektíve čitateľov/návštevníkov obsahu. Ide v podstate o vnorený CTA prvok zameraný na to, aby ľudia článok/video/infografiku/e-book zdieľali či šírili ďalej.

A aby tak urobili, musia mať na to niektorý z nasledujúcich dôvodov:

• Je v ich záujme, aby sa obsah šíril
• Obsah pomôže ľuďom v ich okolí
• Čím viac ľudí obsah uvidí, tým väčší efekt bude mať
• Ak ho budú zdieľať, niečo za to získajú/môžu získať
• Majú vás radi a chcú vám pomôcť

Ak sa vám podarí identifikovať s niektorým z týchto motivátorov, skúste sa zamyslieť, ako ho nenásilnou formou integrovať do obsahu alebo do jeho sprievodného popisu. Najjednoduchšie je, prirodzene, dávať ľuďom odmenu za každé zdieľanie obsahu. Fungujú aj mechaniky v zmysle, že ak chcete dočítať tento článok, môžete tak urobiť zadarmo, ale chceme za to zdieľanie, takzvaný Pay per Share Model.

—

Content is king sa hovorí už veľa rokov a aj rok 2019 v tomto nebude iný. Obsah len postupne mení svoju podobu a prirodzene tu bude stále viac fotiek a videí. Nič to ale nemení na tom, že obsah bez čitateľov či divákov je zbytočný.

Ak investujete veľa času do jeho tvorby, zamyslite sa aj nad jeho distribúciou. Kvalitný obsah má potenciál držať si návštevnosť dlhodobo, treba sa len povenovať stratégii a investovať čas do obsahu aj po jeho uverejnení. Oplatí sa to.