Reklama na internete sa vyvíjala rýchlo a bez regulácie. Časy sa ale menia a blížia sa zmeny, ktoré ju výrazne ovplyvnia. Čo nás čaká?

Pred pár týždňami Apple vydal jedenástu verziu svojho prehliadača Safari. Najzaujímavejšou novinkou pre marketérov je určite funkcia, ktorá maže cookies tretích strán. Vďaka týmto cookies viete presnejšie cieliť reklamu na tých ľudí, ktorí si napríklad prezerali produkt na webe. Okamžite sa zdvihla vlna odporu zo strany rôznych reklamných skupín a začali sa objavovať aj predpovede o zmenách, ktoré čakajú digitálnu reklamu vo všeobecnosti.

Nebudem teraz rozoberať podstatu remarketingu a to, či je správne naháňať ľudí po celom internete a pchať im produkt až pod nos. Remarketing je lacný a efektívny, to znamená, že ho využívajú všetci. Žiaľ, nie všetci to robia elegantne a s dôrazom na budovanie značky. Pre väčšinu je cieľom predať čo najviac za čo najmenšiu sumu a to, či to ľuďom lezie na nervy, je až sekundárna metrika.

Problematiku dobre zhrnul Jaro Horváth v tomto článku. Súhlasím s ním, že remarketing a celkovo digitálna reklama sa musí zmeniť. Podľa mňa kvôli ad-blockerom, ktoré využívajú stovky miliónov ľudí, a hlavne kvôli zmenám, ktoré chystá Európska únia. Ostatné aktivity nebudú mať až taký význam. Tu sú moje predpovede.

 

Skončí remarketing kvôli Safari?

Určite nie. Je pravda, že Safari začalo vymazávať cookies tretích strán, ale nie všetky. Týka sa to len cookies z webov, ktoré ste nenavštívili za posledných 24 hodín. Ak ste boli za ten čas aspoň raz napríklad na Facebooku, využili ste niektorú z desiatok služieb Googlu alebo ste iba klikli na Like tlačidlo, tak sa vám reklama bude stále zobrazovať.

Týka sa to aj ďalších firiem, ako Twitter, Yahoo, Microsoft alebo Snap… Veľa z týchto stránok navštívite minimálne raz denne. Na tieto zmeny doplatia hlavne malí hráči s reklamou. Google a Facebook majú už teraz dominantnú pozíciu na trhu a po týchto zmenách sa môže ich trhový podiel ešte viac zvýšiť.

Na celú situáciu už stihol zareagovať Google, ktorý vyvinul novú verziu cookies pre Google Analytics. Tá zabezpečí, aby sa touto zmenou neprestali sledovať konverzie za uskutočnené nákupy. Netreba zabúdať aj na to, že celosvetovo má Safari podiel medzi prehliadačmi na úrovni cca 14 %. Napríklad Slovensku je toto číslo podobné – celkovo 14 % a 17 % na mobiloch. Nemôžeme teda hovoriť o hrozbe, ktorá by ovplyvnila väčšinu internetovej populácie.

 

A čo sa stane, ak začne reklamu blokovať Chrome?

Nič zásadné. Je pravda, že od roku 2018 Google plánuje blokovať reklamu vo svojom prehliadači Chrome. Ale nie všetku reklamu, prestane zobrazovať len tú otravnú. Napríklad videá, ktoré sa začnú prehrávať samé od seba, alebo reklamu, ktorá zaberá podstatnú časť obrazovky. Nebude sa vám teda zobrazovať menej reklamy, len bude menej rušivá.

Pre Google sú peniaze z reklamy stále tým najväčším zdrojom príjmov. Tvoria až 88 % z toho, čo firma zarobí. Asi je vám jasné, že ich cieľom nebude blokovaním reklamy tieto príjmy znižovať, ale naopak, budú sa snažiť ich zvyšovať.

Je isté, že v Chrome sa neprestanú zobrazovať reklamy z AdWords alebo DoubleClicku, ale skôr sa táto zmena dotkne malých hráčov, ktorí nemajú taký prísny schvaľovací systém a dá sa na nich inzerovať obsah, ktorý napríklad Google alebo Facebook nepovoľujú.

 

Zmení digitálnu reklamu Európska únia s GDPR?

Je pravdepodobné, že čiastočne áno. Celá GDPR (General Data Protection Regulation) problematika je veľmi komplexná a pre bežného človek ťažko pochopiteľná. Čo sa týka digitálnej reklamy, tak vieme to, že Google, Facebook a ani ďalšie reklamné systémy nebudú môcť využívať niektoré osobné dáta na reklamné účely bez súhlasu užívateľov.

Stránka PageFair rozdelila všetky aktivity týchto firiem do šiestich stupňov podľa toho, ako veľmi sa ich bude týkať GDPR.

Najviac na GDPR doplatia tie reklamné systémy, ktoré nemajú ako získať súhlas od užívateľov. Nemajú žiadne webové stránky, kde by užívateľov presvedčili o tom, aby im tento súhlas dali. Užívatelia ani nemajú žiadnu motiváciu im tento súhlas dať.

Jednoduché to ale nebudú mať ani firmy, ako Facebook alebo Google. Presvedčiť užívateľa, aby im dal súhlas na využitie osobných dát pre potreby lepšieho cielenia reklamy, bude veľmi ťažké. Benefity z toho má hlavne firma, nie koncový užívateľ. A pravdepodobne to nebude možné spojiť s inou aktivitou, ktorá tiež využíva osobné dáta (napr. „Daj nám súhlas na cielenie reklamy a získaš niečo zadarmo“).

Najväčšia výzva tak stojí hlavne pred Googlom, ktorý bude musieť získať súhlas na použitie osobných dát pre personalizované reklamy v AdWords, remarketing, cielenie podľa demografie, Gmail reklamy alebo programmatic v DoubleClick-u. Teda podstatnú časť svojich reklamných služieb. GDPR sa netýka AdWords reklamy bez personalizácie.

Facebook to má podľa webu PageFair o dosť ľahšie. Súhlas od užívateľov budú potrebovať len v prípade reklamy umiestnenej vo Facebook Audience Network, teda mimo Facebooku a v reklamách aplikácie WhatsApp. Ak nechcete vidieť remarketingové reklamy vo svojom newsfeede alebo na Instagrame, tak môžete zakázať použitie svojich dát. Facebook ale nebude potrebovať váš súhlas. To je obrovská výhoda oproti Googlu. Ale aj tu sa dajú očakávať určité obmedzenia a cielenie podľa pohlavia, rasy, politického alebo náboženského presvedčenia bez súhlasu užívateľa pravdepodobne možné nebude.

 

Čo dodať na záver?

Reklama na internete nebola dlho regulovaná a dalo sa čakať, že tento stav nebude trvať večne. Európsky trh nie je jediný na svete, ale je dostatočne veľký na to, aby nariadenie GDPR narobilo problémy aj takým firmám, ako je Google alebo Facebook. Otázne je, či takéto nariadenie sprehľadní pravidlá hry a pomôže chrániť osobné dáta bežných ľudí, alebo len prispeje k ešte väčšej dominancii najväčších hráčov na trhu.