V našom Visiguide magazíne sa pomerne intenzívne venujeme téme B2B online marketingu. Je to nepochybne oblasť, ktorá rastie a bude rásť ešte viac. Čo sa ale veľakrát opomína je budovanie značky, teda branding v B2B marketingu. 

V našom online magazíne nájdete viacero článkov a zdrojov, ktoré sa venujú téme B2B marketingu. Odporúčam vám prečítať si napríklad názor mojich kolegov z agentúry na to, či je dôležité budovanie značky v B2B segmente alebo môj článok o tom, aký význam majú brandové kampane v B2B. Rovnako si môžete stiahnuť zadarmo náš e-book o B2B online marketingu.

Z predchádzajúcich výstupov je asi jasné, že vo Visibility sme zástancami brandových aktivít aj v B2B segmentoch. Firmu to dokáže posunúť ďalej z pohľadu employer brandingu. Silná značka prispieva k lepšej výkonnosti obchodnej divízie spoločnosti a v neposlednom rade majú silnejšie značky viac možností pri cenotvorbe. 

Problémom B2B kampaní sú možnosti relevantného cielenia

Aj napriek tomu ale základným problémom zostáva možnosť cielenia brandových kampaní. Ich základnou podstatou je, že sa snažia zacieliť čo najväčšie relevantné publikum. Ak sa pozrieme na známy model SEE-THINK-DO-CARE, tak sa bavíme o fáze SEE:

Lenže bežné reklamné platformy, ako Google Ads či Facebook, ponúkajú cielenia hlavne na základe socio-demografických atribútov, záujmov či polohy. Cielenia z pohľadu zamestnania alebo pracovnej pozície sú len okrajové. 

Ak ste firma vyrábajúca priemyselné drviče odpadu a vašou cieľovkou sú riaditelia priemyselných a výrobných podnikov, prevádzkoví a investiční manažéri, tak vám budú pri cielení reklamy ich záujmy a socio-demografia v podstate na nič. 

Obsahový marketing, SEO či PPC reklamy vo vyhľadávaní sú fajn, ale pokrývate tým len neskoršie fázy nákupného procesu a fáza SEE je stále prázdna. Podľa Ehrenberg-Bass Inštitútu robí veľa B2B firiem chybu, že kampane cielia až príliš úzko, čo má negatívne dopady na budovanie značky. Inštitút robil v roku 2019 prieskum o tom, ako šírka zacielenia kampaní ovplyvňuje obchodný výkon spoločnosti a vyšla z toho obdobná korelácia ako pri bežných B2C kampaniach. 

Prieskum sa zameral na biznisové oblasti, ako poistenia fleetových automobilov, poistenia zamestnancov, cestovné služby zamestnancov a podobne. Treba povedať, že sú to veľmi vhodné B2B produkty pre online komunikáciu, čo nemusí byť vždy tak, najmä ak vyrábate plynové vzpery alebo priemyselné lokomotívy. Aj napriek tomu sú výsledky zaujímavé:

Tabuľka v podstate hovorí, že čím má firma väčší trhový podiel, tým väčší je prienik zákazníkov naprieč konkurentmi.

Ak ste Volvo, ktoré predáva kamióny, a máte dosť peňazí na hviezdu v podobe Van Damma a výbornú kreatívu s exekúciou, potom pokojne robte masový spot. Oplatí sa to.

Ak ale Volvo nie ste, musíte brandové kampane viac premyslieť. Ako teda cieliť brandové kampane v B2B, aby ste mali potenciál rozširovať zákaznícku bázu, oslovovať potenciálnych klientov a napriek tomu vedieť publikum aspoň trochu vyselektovať? 

Zaujímavý rozhovor na LinkedIn marketing blogu s Colinom Flemingom (Salesforce) a Petrom Weinbergom (B2B Institute) o potrebe budovania značky v B2B segmente.

So zaujímavým grafom prišli Les Binet a Peter Field. Ukazuje, že aktivácia obchodu a budovanie značky sú dve odlišné komunikačné stratégie a ich dopad na priamy predaj sa prejavuje odlišne:

Zdroj: https://theroachapproach.files.wordpress.com/2020/06/screenshot-2020-06-29-at-15.22.59.png?w=2048 

Na grafe môžeme vidieť, že kampane zamerané na priebežné budovanie značky sa začínajú pretavovať do obchodnej efektivity v horizonte 6 – 9 mesiacov.

Tento dátový výskum sa robil v období rokov 1996 – 2016 na rôznych komerčných firmách a ich marketingových aktivitách. Jeden z dôležitých poznatkov je aj to, že ani kampane zamerané na budovanie značky nemôžu fungovať bez aktivačných kampaní. Jednoducho treba nájsť ten správny balans. 

Graf nižšie ukazuje vplyv na biznis podľa toho, ako firmy robia malé aktivačné a brandové kampane až po to, keď sa venujú aktívne, ako aktivačným, tak aj brandovým kampaniam:

Ak by ale firma robila len brandové aktivity, krivka výkonnosti sa začína lámať niekde okolo 60 % celkového rozpočtu:

Zdroj: https://thinktv.ca/wp-content/uploads/2018/10/Peter-Field_Effectiveness-in-Context.pdf 

Tipy na cielenia brandových B2B kampaní

Hneď na úvod treba znovu povedať, že tieto odporúčania a tipy nie sú univerzálne. Je rozdiel, ak ponúkate SaaS riešenie pre e-shopy a iné, ak opravujete priemyselné roboty vo výrobných závodoch. Je a bude to vždy o dátach. O dátach používateľov a dátach jednotlivých reklamných platforiem. Ak dáta nemáte, cielenie bude nepresné.

V každom prípade, tu je niekoľko tipov, ako sa dajú brandové B2B kampane viac zacieliť:

Reklama cez LinkedIn

LinkedIn je asi prirodzená voľba mnohých B2B marketérov. Z pohľadu profesijného zacielenia kampaní neexistuje aktuálne lepšia alternatíva. Používatelia LinkedInu si v profiloch vypĺňajú väčšinou údaje, ako napríklad:

  • zamestnávatelia,
  • pracovné pozície,
  • skúsenosti, certifikáty, roky praxe,
  • oblasť pôsobenia, jazykové znalosti.

 

Takže pri nasadení reklamnej kampane si vieme vybrať presný profesijný profil ľudí, ktorých chceme zacieliť. Na výber sú bannerové/textové formáty alebo aj priame správy vybraným používateľom.

Z pohľadu brandingových kampaní sa to dá ideálne využiť na ABM (account based marketing) kampane. Ak máte vo firme jasne definovanú cieľovú skupinu v podobe zamestnancov určitého okruhu firiem, viete pripraviť bannerové formáty s logom či copy danej firmy a zacieliť ich len na vybraných zamestnancov. 

Zoberme si napríklad vedúcich retailových prevádzok v strednej Európe. Vieme si pripraviť zoznam hlavných retailových sietí, ako sú LIDL, Kaufland, Decathlon a podobne, a následne pripraviť bannery s ich logami zacielenými len na daných zamestnancov firiem. 

Nižšie je ukážka, ak by sme chceli zasiahnuť len relevantných pracovníkov (napríklad vedúcich predajní) LIDL v strednej Európe:

Vieme na nich nastaviť reklamu vyslovene s personalizovaným copy textom či bannermi.

Zber verejných e-mailových adries

Ďalšou zaujímavou možnosťou pre B2B orientované firmy, ako robiť cielený branding, je využiť technologické možnosti Google Ads alebo Facebook Ads, ktoré umožňujú upload e-mailových adries na tvorbu vlastného publika cez takzvané lookalike (similar audience) publiká. 

V praxi to funguje tak, že ak reklamnému systému dáte zoznam e-mailových adries a on pod nimi nájde registrovaných používateľov, začne im podľa zadefinovaných parametrov zobrazovať reklamu. Similar audiences je zasa funkcionalita, ktorá hľadá podobných používateľov (podľa záujmov a správania sa) tým, ktorých ste tam uploadli. 

Je to celkom fajn vec, ako robiť cielený marketing. Podmienkou je ale mať vlastné zoznamy overených e-mailových adries. V príprade B2B nám nejde o obrovské množstvo e-mailov. Kvalita predchádza kvantitu, preto je dôležitý aj individuálny zber e-mailových adries spolu s ich kategorizáciou. Potrebujeme totiž vedieť, ktorý klient, resp. potenciálny klient má aké potreby, z akej je biznisovej sféry a podobne.

Ak ale chceme robiť cielené brandové kampane aj mimo kmeň našich existujúcich klientov, treba si budovať aj externú e-mailovú databázu. Určite však neodporúčam kupovať si nejaké zoznamy alebo využívať automatizovaný nástroj na získavanie e-mailových adries. A už vonkoncom nesmiete tieto e-mailové adresy využiť na klasický e-mail marketing bez predchádzajúceho súhlasu prijímateľov, tam narážame na obmedzenia GDPR

Čo ale vieme urobiť, je využiť nástroj na vyhľadávanie existujúcich e-mailových adries. Tie potom môžeme manuálne triediť a následne uploadnuť do niektorého z reklamných systémov (Facebook Ads, Google Ads) pre zistenie možnosti cielenia reklám, ak sa pod nimi nájdu používateľské kontá. 

Reklamné systémy majú určité limity. Pre spustenie kampane je potrebné mať, napríklad, aspoň 100 platných e-mailových adries. Treba však určite rátať s tým, že veľké percento uploadnutých e-mailových adries nebude mať zhodu s používateľmi. V praxi to teda znamená, že treba zozbierať aspoň niekoľko stoviek relevantných e-mailových adries.

Na to je ideálny znovu LinkedIn, pretože používatelia tam častokrát uvádzajú svoje e-mailové adresy a využiť sa dá jeden z nasledovných nástrojov:

NástrojWebCena
SalesQLhttps://salesql.com/Od $39
Lushahttps://lusha.com/Od $99
GetMail.io​​https://getemail.io/Od $49

Samozrejme, mnohé nástroje nie sú obmedzené len na LinkedIn. Napríklad GetMai.io vyhľadáva e-mailové adresy na celom internete a snaží sa ich pravosť aj verifikovať.

Nákup publík

Nákup publík pre cielenie online reklám je stále pomerne málo využívaná technika. Dôvodov je hneď niekoľko. Bežné reklamné systémy, ako je Google Ads či Facebook Ads, majú svoje vlastné publiká, ktorým viete zobrazovať reklamy. Ak ich doplníte údajmi o svojich zákazníkoch (napr. ako bod vyššie), väčšinou viac netreba.

Problémom B2B orientovaných kampaní je ale fakt, že ani tie najväčšie reklamné systémy nemajú dosť dát o používateľoch, ktoré by ich vedeli kategorizovať z pohľadu B2B využitia. Častokrát nevedia ich povolanie, profesijné zručnosti či pozíciu vo firme, teda, samozrejme, okrem LinkedIn. 

Takýmito dátami disponujú rôzne webové stránky či portály, ktoré títo ľudia navštevujú. Ak má stránka obsah orientovaný na B2B segment, resp. sa tam používatelia dokonca registrujú s nejakým profilom, už sú to údaje, ktoré by sa dali využiť pre cielenie. Lenže je len málo webov, najmä v našich končinách, ktoré by tieto dáta monetizovali a vedeli by ich sprístupniť aj tretej strane. 

Je to pochopiteľné z toho pohľadu, že posúvanie údajov o používateľoch treba robiť anonymizovane a je potrebné mať to zvládnuté technicky, ako aj právne. A vzhľadom na veľké množstvo medializovaných „prúserov” v podobe Facebook či iných platforiem sa tomu portály radšej vyhýbajú. 

Lenže nejde o nič nekalé. Externe sa zdieľajú v podstate len cookies bez možnosti identifikácie konkrétnych osôb. Obdobné služby sa riešia viac-menej na mieru. Takto vyzerajú publiká, o ktoré si viete obohatiť cielenie kampaní, od jedného českého mediálneho domu:

Nacenenie väčšinou funguje na princípe ceny za tisíc zobrazení CPM, ktorú si pripočítate k CPM od reklamného systému, kde vám bežia kampane. 

Nástroje na ABM marketing

Poslednou možnosťou, ktorú by som rád spomenul pre B2B firmy, sú rôzne nástroje, ktoré sa vyslovene špecializujú na Account based marketing (ABM). 

-> Viac info aj o ABM nájdete v našom e-booku, ktorý je zadarmo na stiahnutie na našom webe.

Pri ABM marketingu ide v podstate o to, že sa pri reklamnom zdelení koncentrujete na konkrétneho potenciálneho klienta. Segmentácia a hlavne personalizácia zdelení je maximálna. Viac-menej presne, ako prvý príklad s LinkedIn kampaňami, pretože je to dobrý príklad ABM marketingu.

Internet je plný rôznych nástrojov, ktoré ABM marketing uľahčujú procesne aj organizačne.  Veľa z nich disponuje aj rôznymi možnosťami zacielenia takýchto kampaní. Vyberám tri, na ktoré mám dobré recenzie, ale sám som ich zatiaľ nevyskúšal:

Od ABM nástrojov sa nedajú očakávať bohaté dáta o používateľoch. Fungujú skôr ako komplexné CRM systémy, kde viete kampaň pripraviť, exekuovať a analyticky vyhodnotiť. Napríklad Leadgenius poskytuje podobnú funkcionalitu, ako nástroje na zber e-mailových adries, ktoré spomínam vyššie v článku. Nástroj však ide ešte ďalej, snaží sa nájsť čo najviac relevantných informácií o ľuďoch, ako sa na internete len dá. 

Dokážete si tak pomôcť pri obohacovaní dát o používateľoch, ktoré viete následne využiť pri cielení a personalizovaní kampane. 

Ako je vidieť vyššie, B2B brandové kampane sa robiť dajú. Existuje veľa prekážok, malé možnosti cielenia či chýbajúce dáta, ale kto chce, ten riešenie nájde. Ak máte svoju skúsenosť o tom, čo vám pri cielených brandových B2B kampaniach fungovalo, budeme radi za spätnú väzbu.