Stratégia orientovaná na používateľa

Online marketingové stratégie môžu mať rôzne uhly pohľadu. Väčšinou sa vychádza z biznis plánov, s čím súvisia určité ciele a KPIs. Ak prevádzkujeme e-shop, tak pravdepodobne budú naše ciele súvisieť priamo s predajom, počtom nových zákazníkov či priemernou hodnotou nákupu. Toto všetko sa potom rozpadáva na konkrétne aktivity, ktoré majú potenciál ciele naplniť.

Teda v praxi si nastavím PPC, SEO, social media stratégiu, spustím komunikáciu a kampane a meriam, vyhodnocujem a reportujem. Neprináša PPC toľko nových zákazníkov, ako sme pôvodne plánovali? Nič sa nedeje, prealokujem rozpočet na SEO, to je efektívnejšie.

Druhý uhol pohľadu sa venuje viac podstate veci. Simon Sinek predstavil koncept WHY HOW WHAT. Tohto konceptu som sa raz dotkol aj v článku na blogu. V podstate v rámci stratégie a plánovania nezačíname s konkrétnymi krokmi, ale najprv sa pozeráme na to, prečo ideme niečo ponúkať alebo predávať, ako to budeme pozicionovať a ktoré prostriedky k tomu využijeme.

Prečo ideme predávať elektroniku cez náš nový e-shop? No jednoducho preto, že sme jednotka v service a že ak si u nás človek kúpi nový notebook, má k tomu automaticky servis a podporu v podobe špecialistu na predajni, ale aj nonstop support linku. To je naše WHY. Ako to docielime? No nebudeme komunikovať produkty, ale skôr službu s produktom. Teda kúpte si doživotne notebook za 50 eur mesačne s plnou podporou a garanciami. To je naše HOW. A WHAT sú už konkrétne produkty, balíčky a pricing, ktorý nastavíme.

Posledný tretí prístup je z môjho pohľadu veľmi málo aplikovaný v realite a pritom v mnohých prípadoch najviac užitočný, respektíve progresívny. Je to stratégia orientovaná na používateľa/zákazníka. Úplne zabudnime na kanály, produkty alebo balíčky. Všetko je to o vašom zákazníkovi, celá stratégia sa bude a musí točiť len okolo neho.

Podobný prístup sa volí už dlhšie napríklad v grafike webov alebo v produktovom dizajne, keď sa snažíme čo najviac prispôsobiť našim zákazníkom a ich preferenciám a do úzadia idú povinné či nepotrebné prvky. Potrebuje naše právne oddelenie od zákazníka jeho číslo účtu alebo dátum narodenia? Zabudnite na to, ak to používateľom vadí. Zmeňte si interné procesy tak, aby ste sa čo najviac vedeli klientovi prispôsobiť.

A rovnako to funguje aj pri nastavovaní online komunikácie. Celú stratégiu zameranú na klienta vieme postaviť na týchto základných pilieroch:

• Personalizácia
• Zážitok
• Cena vs. kvalita
• Pohodlnosť

Prirodzene s tým súvisí aj nastavovanie cieľov a ich vyhodnocovanie. A ani zďaleka to nemusí byť subjektívny pocit. Veď úroveň, respektíve fungovanie personalizácie, vieme vyhodnotiť aj číselne v podobe zvýšenej retencie používateľov, vyššej frekvencii nákupov alebo lepšej spätnej väzbe od klientov.

Personalizovaný online marketing a procesy online komunikácie sú trendom posledných rokov a ich význam bude len narastať. Ľudia už nechcú vidieť všetky produkty, čítať všetky články alebo dostávať všeobecné emaily. Chcú mať všetko na mieru. Chcú vidieť len relevantné veci na základe ich predchádzajúceho správania sa, preferencií a iných dostupných indikátorov.

Personalizovať vieme automatizovane pomocou mnohých dostupných nástrojov, ale aj individuálne nastavením procesov komunikácie.

Software nám typicky umožňuje monitorovať správanie sa návštevníkov webu a potom podľa ich histórie a preferencií jednak upravovať obsah webu alebo zautomatizovať newsletter komunikáciu. Ak si teda niekto na vašom webe pozeral pánske topánky a viete jeho meno, email a prípadne ďalšie info z predchádzajúcich návštev, okamžite viete tieto informácie pretaviť do remarketigových bannerov, ale aj do followup newsletetra. Vybral som niekoľko nástrojov, ktoré fungujú veľmi dobre:

Keď sa pozrieme podrobnejšie na individuálne nastavenie procesov komunikácie, treba sa určite zamerať na nasledujúce oblasti:

• Individuálna komunikácia zamestnancov s klientmi cez email, telefón a sociálne siete.
• Personalizovaný newsletter mimo aktivít používateľa na webe (napríklad k výročiu, narodeninám a pod.).
• Špeciálne ponuky ušité na mieru danej osobe.

Zážitok z nakupovania je to, kde sa v dnešnej dobe musíte odlíšiť, inak spadnete do šedého priemeru a znižuje sa pravdepodobnosť, že sa zákazník vráti aj druhýkrát.

Celková skúsenosť s nákupom začína a končí zákazníckym servisom. Takže v tejto oblasti sa určite odporúčam zamerať na:

• Možnosti, ako vedia zákazníci s nami komunikovať (email, telefón, chat, Facebook).
• Vyhodnocovanie spätnej väzby od zákazníkov ku komunikácii a riešeniu problémov.
• Rýchlosť odozvy a riešenia problémov.

Druhou samostatnou kapitolou je firemná identita a kultúra značky. Bez toho, aby ste sa odrazili od dna noname webov, si vás zákazníci nebudú všímať, nieto ešte pamätať. Skúste sa zamyslieť, ako vdýchnuť značke trochu príbehu, kreatívy a ako si nastaviť hodnoty a prípadne komunikačné piliere voči zákazníkom. Téma firemnej identity si zasluhuje ale samostatný priestor.

Posledný tip, ako zlepšiť zážitok z nakupovania, je dať ľuďom niečo navyše. Malá pozornosť, milý telefonát, čokoládka v krabici alebo kupón pre známych. Nič z toho nemusí byť extra drahé, ide skôr o nápad a zistenie potrieb alebo skôr preferencií svojich klientov. Na Zoote si objednáte v e-shope, vyskúšate na predajni a ak to nechcete, tak nič neplatíte. Nehodí sa vám tovar? Žiaden problém s vrátením. Všetci sa na vás vždy usmievajú, do newsletteru chodia novinky a výhody, v Zoote vydávajú časopis zadarmo. Robia jednoducho všetko pre to, aby naplnili svoj hlavný claim „Urobte si radosť. Len tak.”.

No firemná identita a prepracovaný zákaznícky systém vám bude na nič, ak máte na… produkty alebo služby. Alebo ak sú príliš drahé a zákazník tam nevie nájsť pridanú hodnotu. Či chceme, alebo nie, online predaj je častokrát hlavne o cene a ak si neviete vyargumentovať tú svoju, môže to byť problém.

ZľavaDňa už nepredáva tovar a oblečenie, respektíve nie v takom objeme, ako tomu bolo pred pár rokmi. Nevedeli jednoducho zabezpečiť dostatočnú kvalitu produktov a sťažností, respektíve reklamácií, bolo tak veľa, že to predstavovalo riziko z pohľadu reputácie. A tak oblečenie radšej prestali predávať.

Pohodlnosť veľmi úzko súvisí so zákazníckym servisom. Možno jeden zásadný rozdiel je, že zákazník sa obracia na zákaznícku podporu vtedy, ak si nevie poradiť, nevie niečo nájsť alebo má problém či reklamáciu. A teda čím menej potrebných interakcií so zákazníckou podporou, tým vyšší komfort klienta na webe. Je totiž predpoklad, že ste mu poskytli všetky potrebné informácie k tomu, aby nákup dokončil bez otázok a zároveň sa počas nákupného procesu nevyskytli žiadne otázky či pochybnosti a na pár klikov objednal, čo chcel.

Nižšie nájdete jednoduchý checklist pre jednotlivé oblasti, ktoré pohodlnosť nákupu z môjho pohľadu obsahuje:

Ak by som mal pohodlnosť zhrnúť v jednej vete, tak človek chce nakúpiť rýchlo, na akomkoľvek zariadení, na pár klikov, bez skrytých cien a poplatkov s jasnými možnosťami, kde sa obrátiť, ak by bol problém alebo otázka. Ak by mal s tovarom problém, rýchlo a bez problémov ho vráti a peniaze má za pár dní naspäť.

Ako príklad by som uviedol známu značku farebných veselých ponožiek Happy Socks. Nedávno sa mi pri obúvaní jedna ponožka natrhla. Nedalo mi to a napísal som im správu na Facebooku. Sú to predsa len drahšie ponožky a viditeľne tam bol problém s kvalitou. Cez email som im poslal fotku a na druhý deň mi posielali nový pár. Bez zbytočných otázok, vyhovárania sa či komplikácií.

Aby sme si to všetko zosumarizovali, najlepšie celú stratégiu zhrňuje jedna template tabuľka, ktorú som pripravil:

Takže stratégii zameranej na používateľa zdar a veľa spokojných klientov prajem 🙂