O persónach som na našom blogu písala pred viac ako rokom. V článku sa môžete dočítať, čo sú persóny a základné informácie o ich tvorbe. Za 14 mesiacov, ktoré odvtedy ubehli, sme vo VISIBILITY vytvorili pre klientov viac ako 150 persón. Vďaka týmto skúsenostiam sme sa naučili nové postupy a triky, ako na to.

Výhody persón

Hlavný účel persón najlepšie vystihol copywriter a content stratég Roman Hřebecký:

„Na základe správania v minulosti predpovedáme chovanie persón v budúcnosti, aby sme svoje marketingové príbehy rozprávali správnym tónom, správnym ľuďom a správnymi slovami.“

A to je presne pointa tvorby persón. Keď má copywriter či content stratég pred sebou popis reálnej osoby, jeho výstupy sú cielenejšie, a teda efektívnejšie. Potenciálnych klientov ľahšie osloví a priláka. Vďaka persónam sa copywriter či marketingový pracovník omnoho lepšie vcíti do ich potrieb. Tým pádom na ne podstatne lepšie odpovedá.

Naše skúsenosti a ohlasy našich klientov, ktorým sme persóny vytvorili, jednoznačne dokázali, že sa vďaka nim zjednodušujú mnohé firemné procesy. Pokiaľ vám v marketingovom tíme pribudne nový člen, dáte mu prečítať persóny a on vďaka tomu presne vie, pre koho daný produkt, službu či kampaň tvorí. Ak zamestnávate externých copywriterov, tiež vďaka persónam ľahšie pochopia vašu cieľovku.

Persóny majú aj pár nevýhod

Persóny tvoríme na základe kvalitatívnych a kvantitatívnych údajov o cieľovej skupine a súčasných či minulých zákazníkov. Dôraz kladiem práve na slovo údaje. Mnoho firiem totiž robí zásadnú chybu v tom, že si persóny vymýšľa len tak „od stola” bez akýchkoľvek relevantných informácií.

Áno, persóna je v istom smere váš ideálny zákazník. To však neznamená, že sa bude správať a bude mať také vlastnosti, ktoré si želáte vy. To by potom persóny všetkých firiem vyzerali rovnako (klient, ktorý veľa platí a je so všetkým, čo spravíte, spokojný). 😉 Persóna má odrážať reálnych ľudí a zákazníkov. Čiže ako ich dobré, tak aj zlé stránky a návyky.

Pri využívaní persón si treba dať pozor aj na ďalšie nástrahy:

  • Nedajú sa použiť medzinárodne. Persóny odrážajú zvyky vašich zákazníkov. Tieto sa do veľkej miery odvíjajú od krajiny a kultúry, v ktorej daná persóna žije.
  • Jedna persóna nikdy nevystihne celú cieľovú skupinu. Keď ich však máte priveľa, procesy sa komplikujú. Na základe našich skúseností odporúčame vytvoriť maximálne 4 alebo 5 persón.

Tvorby persón sa však netreba báť. Aj amatérsky urobené persóny sú stále lepšie ako žiadne persóny. 😉 Po ich vytvorení s nimi však treba ďalej pracovať.

Nasledujúci postup sa osvedčil nám vo VISIBILITY a pevne verím, že na začiatok pomôže aj vám.

1.krok: Zbieranie informácií

Veľa ľudí mylne predpokladá, že prvým krokom pri tvorbe persón je vytvorenie dotazníka alebo rozhovory a prieskumy u zákazníkov. Predtým, ako sa však pustíte do tvorby takéhoto dotazníka, mali by ste vedieť, čo sa chcete svojich zákazníkov pýtať.

Zdroje: Odkiaľ môžete čerpať dáta o svojich persónach, som písala v predchádzajúcom článku:

  1. výskum kľúčových slov,
  2. Google analytics,
  3. profily registrovaných používateľov na vašom webe,
  4. informácie o vašich používateľoch zo sociálnych sietí,
  5. diskusné fóra, blogy.

Na čo však mnohí zabúdajú je, že najlepším zdrojom informácií o vašich persónach sú vaši vlastní zamestnanci a tiež informácie, ktoré už vo firme dávno máte. Sú to najmä:

  • doterajšia komunikácia so zákazníkmi,
  • feedback od zákazníkov,
  • často kladené otázky,
  • dáta o nákupoch.

2. krok: Spoločný brainstorming

Do tvorby persón by mala byť zapojená celá firma. Alebo aspoň ľudia, ktorí sú najčastejšie v kontakte so zákazníkmi. Či už sú to sales manažéri, alebo pracovníci supportu. Iný pohľad na zákazníkov zas bude mať manažér. Čím viac týchto pohľadov dokážete dať dohromady, tým ucelenejší a presnejší obraz dostanete.

S najväčšou pravdepodobnosťou však vaši zamestnanci o persónach nikdy nepočuli a nebudú vedieť, čo majú robiť. Preto odporúčam:

  1. Dať každému vo firme osobitne vyplniť dotazník k persónam. Výhodou tejto metódy je, že každý napíše svoj vlastný pohľad, neovplyvnený názormi ostatných ľudí vo firme.
  2. Spraviť si spoločný brainstorming. Osoba, ktorá vedie brainstorming k persónam, predstaví všetkým zúčastneným zozbierané dáta. Potom si spoločne prechádzate vyplnené dotazníky. Diskutujete a v prípade sporných bodov si vytvárate otázky, ktoré je potrebné si overiť a zistiť, kto má pravdu.

Dotazník k persónam môže vyzerať nasledovne:

persony-udaje

Tento dotazník má slúžiť len ako príklad, resp. odrazový mostík. Vy si do neho, samozrejme, môžete (dokonca musíte :)) podopĺňať otázky, ktoré priamo súvisia s vaším produktom či službou.

Výsledkom tejto fázy by mal byť náčrt persón. Ako bolo vyššie spomínané, mali by byť ideálne 3 – 4, maximálne 5. Je potrebné rozlišovať, ktoré persóny u vás nakúpia a ktoré sa stanú nositeľmi vášho mena a šíriteľmi vášho obsahu (viac o tejto téme v článku v časti Určite si cieľ).

Teraz si potrebujeme overiť, či sú naše predpoklady správne.

3. krok: Overovanie údajov

V tomto kroku je ideálne robiť focus groups. Toto však vyžaduje veľa znalostí alebo veľa peňazí, aby ste si na to zaplatili špecializovanú firmu. Máte však aj ďalšie možnosti.

Na základe brainstormingu ste si vypracovali otázky, ktoré potrebujeme od klientov zistiť. Je čas im rozposlať dotazníky. Ideálne je tento váš dotazník zaobaliť do prieskumu spokojnosti alebo do dotazníka v štýle „pomôžte nám zlepšiť naše služby”.

Ak ste začínajúca firma a nemáte žiadnych klientov, máte aj ďalšiu možnosť. Porozprávajte sa s niekým mimo svojej firmy, kto danú persónu reprezentuje. Garantujem vám, že vždy, keď budete tvoriť persónu, si spomeniete na niekoho vo vašom okolí, kto ju takmer dokonale reprezentuje. Ak nie vy, tak niekto z vašich kolegov. Dohodnite sa s danou osobou na stretnutí. Opýtajte sa na jej postoje a názory. Alebo jej pokojne dajte svoju persónu prečítať a sledujte reakcie.

Príbeh zo života

Nedávno sme pre jedného z našich klientov, ktorý predáva ohrievače vody do domácnosti, tvorili súťažnú kampaň. Vytvorili sme si cieľovú persónu, ktorá sa dokonale zhodovala s jedným naším kolegom, Imrom.

Imro má 2 deti, manželku a dom. Keď sme navrhli súťaž, zavolali sme si ho a popýtali sa, čo si o tom myslí.

Jeho feedback bol skutočne cenný. Dokonca prekvapivý. Vďaka nemu sme sa napríklad dozvedeli, že, samozrejme, rád by vyhral nový ohrievač, avšak on nemá čas na všelijaké hry, súťaže alebo testy. A preto by informáciu o súťaži poslal svojej žene, aby ich zapojila ona. Viete si predstaviť, že toto pre nás úplne zmenilo situáciu. 🙂

4. krok: Napíšte persóny

Ukážku finálnej persóny nájdete v už spomínanom článku Personalizovaný marketing.

5. krok: Majte ich na očiach

Zaveste si persóny na nástenku, aby ste ich mali stále na očiach.

6. krok: Využívajte ich všade, kde sa dá

Persóny nemusíte používať len pri tvorbe článkov a contentu. Myslite na ne aj pri návrhu kreatívnej kampane či pri návrhu nového produktu alebo služby.

7. krok: Nechajte ich žiť

Po čase, keď budete persóny aktívne využívať, môžete prísť na to, že úplne nezodpovedajú realite. Vtedy je čas ich aktualizovať a upraviť tak, aby zodpovedali novým poznatkom.